短訊行銷 短訊行銷貶多褒少
01/08/2010 14:43
一粒老鼠屎壞了整鍋粥，不負責任的手機短訊四處流竄，已使消費者惱火，短訊行銷方式面對極大考驗。
“畢竟是私人電話，因此很抗拒手機短訊行銷，感覺隱私被出賣。”手機使用者廖開清這么表示。
但是，他指出，未必所有行銷短訊皆令人不悅，若是可以接受的訊息，他會欣然接受。
例如，一些常用的服務如航空機票促銷或電訊公司資訊就能接受，不會抗拒這類短訊。
另一名手機用戶黃德峻堅定表示，絕對不相信手機短訊行銷。
“因為聽聞太多詐騙事件，所以我對短訊廣告絕對麻木，它們是一種垃圾廣告。”
手機短訊行銷口碑不佳已是事實，但官方的手機普及率數據卻顯示手機可成為一個強大的行銷平台。
2008年，大馬多媒體與通訊委員會（MCMC）調查報告指出，國內共有2400萬個手機用戶，滲透率達到87.8％。
最近的一份報告則指出，手機滲透率已超越100％，這是由于一些人擁有超過一台手機之故。
就使用手機行銷業者而言，手機行銷是某單位通過任何移動設備或網絡，與群眾互動和溝通的方式。
但，縱觀許多消費人對手機行銷短訊的反應，大多帶有負面看法，除了視之為干擾，也懷疑個人隱私受到侵害。
對于這種現像，一間國際品牌公司市場經理相信，手機短訊行銷因此可能是近期最被低估和誤解的市場行銷。
任何事情皆有正反兩面，手機行銷僅是促銷方式之一，關鍵在于使用者如何運用，把最佳一面展露出來。
無可否認，消費人對于短訊行銷充滿好奇和有一定支持度，若使用此行銷手法的商家，只是針對消費者需求發送短訊，不隨意亂發短訊，或能扭轉目前令人不滿的情況。
針對性促銷更有效
資訊工藝學者兼拉曼大學副校長（國際化與學術發展）尤芳達教授指出，商家不應盲目發送行銷短訊，需以針對性手法來抓住顧客的心。
“消費者買了一台手機，可能需要不同手機配件，如果商家適時發出有關此方面的促銷短訊，在顧客最需要時提供選擇，更能獲得顧客嘉許。”
因此，他認為關鍵在于商家，不只是為盈利或促銷而使用短訊行銷，同時要讓消費者覺得物有所值。
“要去思考別人想要什么！”
他舉例，健康產品商家發給消費者的短訊中，以提供健康小貼士為主，令人受益，然后才在短訊結尾附上簡短行銷說明。
而且，不要以為傳送越多短訊給不同的消費者，就能得到更高的回酬，若能針對性處理，謹慎選擇潛在的顧客，將取得更佳效果。
“假設送出一萬則短訊，其中100條有效，但是預先瞭解消費者喜好后，發送1000則短訊同樣能得到100個反應，那為何不選擇針對性處理呢？”
手機傳銷潛力無窮
換個角度，看國際上一些數據。
谷歌（Google）的AdMob流動科技公司在手機廣告平台上，截至2009年11月已賺取7億5000萬美元（約24億412萬令吉），另一家科技巨頭公司蘋果也緊隨其后，在這個領域取得2億7500萬的盈利（約8億137萬令吉）。
這些數據顯示，手機是生活中重要的接收和交流工具，如果把它作為廣告或促銷資訊平台，將可達到意想不到宣傳效果。
但，我國的市場營銷者準備好進入手機行銷了嗎？
手機短訊行銷優勢
手機短訊行銷有“最強悍的第五廣告媒體”之稱，因為業界認定它擁有不少優勢，能和其他四種媒體一較高下。
運用得當贏得人心
民眾對短訊行銷並不全然是負面印象，只要商家行銷手法得當，還是能贏得消費者的歡心。
手機用戶林燕妮對短訊行銷半信半疑，這是由于她曾收到欺詐短訊，因此並不完全信任商家發送至手機的廣告和促銷短訊。
“雖然如此，我還不至于討厭這類行銷，畢竟也有好幾次是帶著聲稱擁有折扣券功能的短訊，成功換取特價品。”
媒體策划行政員許佩玲也有自己一套看法，她明白任何可以將廣告資訊傳送到消費人眼中的管道，都會被市場行銷策劃盯上，因此她只選擇性相信某些短訊促銷廣告。
“我通常都會收到一些品牌專門店發給會員的短訊促銷廣告，或新產品推介禮的活動訊息，這些我都會看。”
至于其他“來歷不明”，或是“不請自來的短訊行銷廣告”，對她而言一般只有一個下場：“就是連看也不看，直接刪除。”
運用得當贏得人心
手機短訊行銷是干擾，不是行銷？
拉曼大學資訊與通訊科技學院院長劉紹瑜博士認為，以消費人角度來看，手機短訊行銷是一種干擾行為，因其實際行銷作用不大。
“太多的短訊傳到手機用戶手中，雖然用戶會打開來看，但即刻將之刪除，即使頻密傳送短訊也達不到效果。”
他指出，物極必反，這類強迫消費者接收的資訊並不適合運用在行銷手法上，徒增反效果。
從技術角度探視，群發短訊並非一項艱難技術，他認為主要還是在行銷手法上，讓消費者獲得公平對待。
他建議消費人要求電訊營運商禁止某些短訊傳送至自己的手機。無論如何，有些短訊還是可避開法律禁區或不抵觸電訊商條例，傳到消費者手機內。
他認為，由于手機短訊促銷負面評價層出不窮，因此使用此種方式加強廣告效果實非易事。
分辨短訊促銷真偽
報導：潘有文
圖：攝影組、本報資料中心
若將短訊行銷比喻成生活中常收到的商品宣傳手冊，無法拒絕但又有獲得最新商業資訊的功用，消費人心理上也許會平衡一些吧？
短訊促銷予人負面印象，若要讓消費者重新看待，是否需要再教育消費者呢？
MobiWeb創辦人之一兼技術總監洪漢平認為，問題不在于手機短訊行銷，而是要教育消費人如何避免跌入釣魚（Phishing）短訊陷阱，以及謹慎訂購短訊服務。
“就如早期電郵行銷一樣，消費人無法避免會收到短訊行銷訊息。”
短訊行銷需要經費，至少每則10仙，因此並不會有太多商家願意傳送短訊給身分不明的手機用戶，除非是用戶主動要求。
至于為何收到來歷不明的短訊，洪漢平指出，可能性之一是手機用戶曾在某處，例如講座會、商家促銷活動等現場，留下聯絡電話號碼。
有關商家或團體因此認為該手機用戶是潛在顧客或會員，才會傳送行銷短訊或最新消息。
詐騙短訊是令消費者視行銷短訊為蛇蝎的原因之一，騙子希望通過恭喜中獎或冒用銀行短訊方式，引誘魚兒（消費人）上鉤，“這並不是短訊行銷，這是‘釣魚’！此為行銷和行騙的分別，消費者要擔心的不是行銷短訊，而是詐騙短訊。”
手機是私人物件，通訊科技為行銷者增添了一個平台，商家和顧客能因此直接互動，前者可向后者傳送第一手訊息，后者則可以要求商家隨時更新資訊。
換言之，短訊行銷能為商家取得顧客聯系，讓此種互動成為彼此信賴的關鍵。
手機接收的短訊包括行騙和促銷短訊，消費人普遍皆視為“垃圾短訊”，這是否已掩蓋行銷短訊扮演的角色呢？
洪漢平認為，行銷短訊依然擁有一定的市場，但無法否認的是行騙短訊日趨嚴重。
“沒有太多商家願意發出垃圾短訊，它不像垃圾電郵無需成本，而是每一封都要發送者（商家）付費。”
他指出，群發短訊能夠一次發送許多短訊給顧客，這是它受歡迎的原因，“許多商家擁有數以千計的顧客資料，因此適合利用群發短訊給客戶。”
消費者若從另一個角度看待短訊行銷，不因為要花一點時間刪除行銷和詐騙短訊而否定行銷短訊的功能，將厭惡感暫擱一邊，也許就能對短訊行銷改觀。
短訊行銷分3類
洪漢平指出，短訊可分為3類，即訂購方式（Subscribtion based）、溢價短訊（Premium SMS）和群發短訊（Bulk SMS）。
訂購方式即是輸入5數字（On XXXXX）傳至有關服務，商家就隨時可以征收有關手機用戶的費用。
“這就是常見的不斷輸送短訊和扣除費用的案件，它們可以不停的傳送短訊和不斷扣除手機用戶的費用，目前這種情況已有所改善，許多消費人已懂得如何處理。”洪漢平這么表示。
溢價短訊一般是指鈴聲下載或萬字成績之類，每一次可向手機用戶征收30仙至10令吉不等的費用，許多人以此接受最新消息。
群發短信最常見，不少人通常會莫名奇妙收到這類訊息，這是商家透過一些管道獲得消費人手機號碼后，傳送各種各樣，包括商業行銷的消息。
按“Stop”回覆中止服務
兩三年前，短訊行銷服務常惹人詬病，使用者訂購后就無法停止短訊，以致手機戶頭的費用損失不少。
Mobiweb創辦人之一兼首席工程師黃東瀛指出，目前這種情況已有改善，只要短訊訂戶輸入“Stop”致相關號碼，電訊營運商如明訊、數碼電訊、天地通等，即會停止把短訊輸送給用戶。
之前，一些短訊服務提供商並不理會消費人停止服務要求，以致大馬多媒體與通訊委員會接獲許多投訴。
“要停止一項短訊服務，需要傳送一次‘Stop’，若已訂購10項服務，就需逐一傳送。”他說。
短訊行銷顧及環保?
許多人家中的信箱不時會有一些商家促銷手冊，其目的在于告知消費者，該公司的產品資訊。
若把這種方式換成手機短訊，是否會環保一些呢？
黃東瀛指出，他的住家就常收到商家促銷手冊，一星期可能收到好幾份，一個月下來數量就相當可觀。
“一些環保觀念較強的商家或購物廣場，就會選擇用短訊方式，定時向顧客發送訊息，取代手冊方式。”
也許這可以成為短訊行銷崛起的理由，至少不只是商業行銷，從另一個角度來看，也是愛地球的表現。
防冒用只顯現號碼
在西方國家，短訊行銷來源可以顯示公司名字，在大馬則不行，來源顯示只能出現5個號碼，這是防止詐騙集團冒用他人商號。
黃東瀛指出，若是騙子以某銀行名字發送短訊，用戶或會信以為，依照短訊指示進行銀行事務，其戶頭的款項就可能會被掏空。
換言之，這表示我國的短訊行騙情況嚴重，以致政府和相關方面必須列明這項規則。
短訊號碼識別及功能
現今短訊行銷市場上常見的5個數字短訊號碼共有4種，以1、2、3和6開始，即1XXX、2XXXX、3XXXX或6XXXX它們代表不同的功能和權限。
| 起始號碼 | 功能 | 權限 | 收費 |
| 1 | 協助提升手機功能，例如，更換新手機時，電訊公司會傳來短訊，要求依照指示調整手機設定。 | 只限電訊營運商 | 無 |
| 2 | 電訊營運商的行銷短訊。 | 只限電訊營運商 | 若用戶回覆，就開始收費。 |
| 3 | 訂購方式和溢價方式短訊，較常見是使用在真人秀投選節目或鈴聲下載。 | 商家或個人使用（訂購方式和溢價短訊） | 若用戶回覆或主動傳送至該號碼，即刻收費。 |
| 6 | 群發短訊之用，僅供發送消息或宣傳商品之用。 | 商家或個人使用（群發短訊） | 發送者付費，接收者免費，不能回覆。 |
群發短訊前景看俏
當近乎每個人都有手機在手，其創造的價值不只是利于通訊，它同時可以是賺錢好時機。
洪漢平看準短訊促銷巨大潛力，尤其是大馬，因而成立專門提供短訊促銷服務的isms.com.my網站。
“我們並不只是銷售短訊，還包括伺服器狀態預警、市場需要的任何相關服務，相信市場上也會有這個需求。”
該公司自2008年推出短訊服務后，市場反應極佳，至今為止該公司已累積超過6000名客戶，而且與日俱增，“也有一些客戶純粹想要測試這種服務而來。”
想要群發短訊的商家或個人，只要登入該網站免費注冊成為會員后，以信用卡、Pay Pal或銀行戶頭存款方式，以最少50令吉購得500則短訊，即每則短訊是10仙，。
然后，顧客就可在網頁上自行填入想要輸送的號碼和文字，從數十至數百，甚至數千皆可同時發送出去。
“我們一切的交易都在網上進行，付款后就可以使用群發短訊。短訊數量購買越多越便宜，例如1000則，每則98分（0.098）、3000則每則95分、5000則每則92分等。”黃東瀛補充說。
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