造神風潮

 

林書豪擺上神檯 NBA獲利！(上篇)

28/03/2012  

文：程為　
圖：互聯網
　《十分專題》部落格：http://series888.blogspot.com

人可以造神？沒錯！造神成功后可創造驚人的效應，讓造神者和膜拜者各取所需。 　最近，美國NBA籃球賽的“林來瘋”（Linsanity）風潮，就是把加入美國NBA（National Basketball Association，美國籃球協會，下稱NBA）兩年的初生之犢球員──林書豪（Jeremy Lin）擺上神台，使全球球迷和非球迷為他瘋狂，甚至延伸至創造各種商業利益！
　不止體育界出現造神運動，各行各業和政壇都有自己的造神密碼，誰能讓一個人當神越久，就能得到越多利益！

今年2月6日以后，對全球籃球迷來說，林書豪這個名字，就是神的代名詞！
　林書豪原本是極少上場比賽的板凳球員，在所屬球隊多位主將因病或因故缺陣下，他才有機會上場。
　他是一名籃球控球后衛，著重傳球和助攻，但林書豪不止做好本分，激發隊友的士氣，同時以靈活的身手投籃取分，使得球迷和媒體大呼神奇。
　而且，他贏球后不爭功，把功勞歸給隊友的謙虛態度，贏得隊友、球迷、媒體和許多企業認同。
　林書豪畢業于哈佛大學，這間以學術聞名于世，籃球表現較弱的大專學府，也為林書豪加分，企業界紛以他畢業于哈佛經濟系的背景，作為企業人員學習的個案。
商品賣個滿堂紅
　在美國媒體，尤其是紐約州（他是紐約州尼克隊球員）的煽風點火，加上他是台灣華人移民第二代的身分，林來瘋熱潮狂吹美國同時，也延燒到中國和台灣地區。
　林書豪父母是台灣人，移民美國發展自己的事業，林書豪在美國出生，已是美國公民。
　但是，中台地區的華人，特別是台灣媒體和民眾，因林書豪的華裔身分引以為豪，媒體日以繼夜報導，民眾瘋狂追看他的球賽；商家的商品和餐館的食物，只要加上林書豪的華文或英文名字，就能賣個滿堂紅。
　這種現象讓台灣導演吳念真忍不住在面子書寫道：“當看到整整一小時的電視新聞只報一條新聞，當九點的‘政論節目’和諸名嘴也開口說籃球說林書豪時，我竟然笑出眼淚來了！”
　他的心聲引來網民認同，指稱媒體已把林書豪神格化，只差沒替林書豪蓋一座廟！
　民眾和媒體這種造神心態，最大的受益者無非就是“神”的擁有者──美國NBA。
　雖然NBA是體育協會，但以商業手法經營和推廣品牌，各球會也以球員的知名度吸引球迷購買相關商品，因此，只要某個球會的球員當了神，等同為NBA和所有球會帶來可觀盈利。
麥克佐丹擦亮NBA招牌
　在21世紀80年代至90年代，NBA抓住麥克佐丹（Michael Jordan）以球技獲得全球球迷認同的機會，極力打造佐丹成“神”，而后者確實為整個NBA擦亮招牌，贏得球迷的支持，以及創造許多商業利益。
　這種造神方式獲得延續，凡是能獲封為佐丹接班人的球員，皆能得到球迷的關注，例如近年的柯比布萊恩（Kobe Bryant）和勒布朗詹姆斯（LeBron James）。
　至于林書豪，雖未能獲得球神佐丹光環照耀，但他抓住發揮的機會，一舉成名。NBA和美國媒體豈能錯過造神的機會，因為最后得益的不會只是被造的“神”，獲益更大的是造神者！
造神者也是拆神者？
　把人打造成神，往往是結合天時、地利、人和，把被造的神拉下神台，難度就不大，只要風潮一過，隨時可以踹上一腳！
　當林書豪率領尼克球隊七連勝時，許多媒體皆把林書豪讚得天上有地下無，美國《時代雜誌》（Time）也讓他成了封面主角，大書特書。
　隨后尼克六連敗，林書豪即成了媒體嘲諷的對象，一度狂捧林書豪的美國《紐約郵報》（New York Post），在封底版放上一個墓碑，寫上：“R.I.P, 林來瘋”（R.I.P.是Rest in peace，即安息的英文縮寫），即表示林來瘋熱潮劃下句點。
　當尼克隊新教練接手球隊，指會以隊內的球星為主力，不提林書豪時，《紐約每日新聞》(NY Daily News)打出的標題是：“停止林來瘋 尼克可能換控球后衛。”
　《時代雜誌》雖未如《紐約郵報》誇張，但也給了林書豪新的評語，指林書豪學到殘酷現實。
　這些批評和意見，讓人見識到被捧上神台者的無奈，林書豪的經歷是最好的例子。
　現代造神文化不像中國經典小說《封神榜》，封了神就永遠是神，而是必須做好心理準備，神台隨時會被人拆掉！
市場大小成關鍵 姚明另一個人造神
　姚明是聞名全球的NBA中國球員，而他是NBA在亞洲市場，尤其是中國的其中一個重要神格化運動員。
　2011年7月，姚明宣佈退役，不止球迷傷心，最抓狂的是NBA，因為想在短時間內打造另一個替代姚明的“神”，並不那么容易。
　姚明在2002年加入NBA，成為休斯頓火箭球隊一員，其中上的表現和親和力的性格，贏得許多球迷的喜愛，中國球迷更對他愛護有加，中國媒體也積極將他塑造成極具影響力的球員。
　姚明擁有自己的實力，但整體表現和技術或還不及中國另一位NBA球員王治郅，但他獲得中國媒體和NBA力捧，因而在NBA呆了9年，其國際知名度遠遠超過王治郅。
　王治郅因在2001違反中國籃協規定，私自赴美加入NBA，除了遭中國國家隊除名，當地媒體也封殺他的新聞，NBA自然不會把重心放在不能亮相中國媒體的球員身上。
　姚明退役7個月后，NBA在中國的電視轉播市場大跌，林書豪今年2月在NBA平地一聲雷冒起，替代姚明的空缺，成為NBA打造的另一個“神”。
上了癮無法自拔？
　造神會上癮嗎？它不只是一種商業考量或推銷手法，能夠把某個人捧上天，也會使人增加滿足感而樂此不疲！
　美國紐約州媒體在林來瘋風潮嘗到甜頭后，最近又在打造另一位神，試圖讓“瘋”潮延續下去。
　美式足球（American Football）在美國受歡迎程度不輸籃球，最近一位美式足球員堤博（Time Tebow），從另一支球隊轉投紐約噴射機隊，由于走紅情況與林書豪相似，當地媒體給了他一個堤來瘋（Tim-sanity）的綽號，想使他成為另一股熱潮。
　堤博是一名負責組織進攻的四分衛（Quarterback，簡QB），去年帶領前球隊丹佛野馬贏得奇蹟般勝利，今年投效紐約球隊，紐約媒體即刻把他送上神台。
　林書豪和堤博同樣是在球隊低潮時，率領球隊踏上顛峰的球員，如今一起進入“封神榜”，已是過來人的林書豪忍不住提醒堤博：“報紙少看一點，對自己很有幫助。”
　經歷“造神”和“拆神”的恐怖感受，林書豪不得不即刻向另一個“神”提出忠告。
只要造星不要造神？
　能成為眾人眼中的明星，必然有自己的能力、魅力和影響力；造神則不止如此，它是有人將它無限誇大、超越事實和煽情，以及具有超乎想像的商業利益，甚至涉及國家和民族。
　不管是林書豪的林來瘋現象，或是姚明的商業效應，其中還涉及種族和國家的因素。
　姚明在中國籃球聯賽成名，當進入NBA知名度大增后，他不再只是姚明，中國媒體和球迷認為他代表中國和華人，因此需無條件給予支持。
　球迷甚至不惜任何代價讓姚明在NBA穩佔一席位，即使是一個NBA投票活動或調查，都要想方設法把姚明推到最前的位置，為其知名度保溫。
　林書豪也不能倖免，台灣民眾給他的支持，不少是基于其華人身分；難得華人可以立足NBA，特別是父輩來自台灣，縱然不懂得籃球的台灣人，也要瘋狂的追看有他上場的球賽。
　球迷、媒體和企業各有角度，球迷多數是抱著追星心態，媒體則以吸引讀者為主，企業單位如NBA則可能希望造神運動越多越好，以便能帶來巨大的經濟效益。

 

喬布斯屢創神話 深入人心（下篇）

29/03/2012

文：程為　
圖：互聯網
　《十分專題》部落格：http://series888.blogspot.com

放大喜歡、崇拜或仰慕某個人的情緒，商業上稱為品牌，說白了就是在造神！ 但是，品牌和造神還是有些分別，兩者共同點是使人熱衷和堅持相信，差別在于前者講究長期經營，后者強調短期利益，快速讓人瘋狂投入膜拜。
經濟和政治領域也是造神的基地之一，而且其瘋狂程度並不亞于體育造神，讓我們一起看這些人造的神如何“神”！

在商業上，已于去年過世的蘋果教主喬布斯（Steve Jobs），肯定是許多人心中的“神”！
　蘋果迷一定不會忘了他其中一個出場的場面……
　2011年3月2日，養病中瘦弱的喬布斯踏上iPad 2產品發布會的台上，全場一片沸騰，台下出席者的掌聲和敬仰的眼神，讓人感覺喬布斯就是他們眼中的神。
　喬布斯追求時尚與美感，依照自身理念推出產品，不論是iPod歌曲播放器，或是陸續出現的iPhone手機和iPad平板電腦，皆能引來消費者讚嘆。
　當你詢問許多蘋果公司的消費者，將發現不少是因為喬布斯而購買蘋果產品，因為他們相信喬布斯，把他看成蘋果公司和美感與創意結合的“神”！
俘虜消費者的心
　喬布斯從創造蘋果公司到被股東趕出門，再創建皮克斯動畫工作室（Pixar Animation Studios），並以動畫電影玩具總動員（Toy Story）取得成功，隨后回到蘋果公司，傳奇經歷使他升上神台。
　他創造和引領電子電腦產品時尚，以及其商業神話，使得廣大消費者向他頂禮膜拜，凡蘋果新產品面市，由他出場推介，皆能引起轟動和創造消費新紀錄。
　不論這是否商業計算，或喬布斯的個人魅力所致，蘋果因為有喬布斯這位“神”，才能俘虜許多消費者的心。
　但是，隨著喬布斯去世，蘋果也因此缺少神格化的領導者，未來產品的銷售神話或就此卡住。
　在商業領域封神的情況，已日趨氾濫，如喬布斯般以個人魅力和能力，贏得消費人和媒體，甚至同行肯定的神一般人物，已經買少見少。
講究真正實力免反效果
　現在，許多人自封為神，或自添一些銜頭，例如最強行銷法、最完整化妝手冊、食療第一人等，以獲得宣傳效果。
　此外，只要懂得講出觸動人心的故事，以簡短精要、對比強烈、勵志或利誘的，就有機會升上神壇當一方之神。
　例如，能夠說出簡短易記的“名言精句”，得到眾人認同，就成為他人眼中的“老師”。
　再者，向大眾傳達自己曾在某個極短時間內，贏得一份重要合約或成功與大企業合作，將成為許多想致富者的學習個案。
　以成功人士出現在大眾面前時，經常表現自己艱辛一面，藉此激勵他人，經過傳播、聽者接受、轉述和強化傳播的過程后，在別人眼中就是神而不是人。
　最直截了當的方法就是利誘，即自己如何以最少的錢賺取最大的財富，將吸引想快速致富的一群奮力跟隨，追捧為賺錢之神。
　這種自我造神方式或能在短時間內激起陣陣漣漪，但當民眾發現虛有其表的一面，神就會落入凡間，變成人人喊打的老鼠。
　在這個時代當“神”或造神，雖然能得到短期利益，但還是需要謹慎思考以免帶來反效果。
政治造神只為穩住政權
　政治造神方面，朝鮮政府是這方面的佼佼者。
　朝鮮第二代領導人金正日于去年12月7日去世后，人民哀慟痛哭場面，對于其他國家人民來說，難以相信全都是真實的眼淚。
　從第一代朝鮮領袖金日成開始，該國的政治造神運動已令外界嘆為觀止；當金正日去世，更把造神運動發揮得淋漓盡致，除了為已逝者繼續制造人民悲傷的場面，也為金正日接班人金正恩塑造偉大和天才的形象。
　該國政府為兩代領導人保存遣體，同時把兩人的生日訂為國假日，也少不了豎立銅像和建塔紀念。
　更甚的是，來自朝鮮國內的消息指稱，不參與金正日哀悼活動，以及不流淚者，一律勞改三至六個月。
　至于接班人金正恩，其形象也同時升格為“神”，從前不曾聽聞的能力，如唸書、體育或軍事表現，突然間都有卓越成就，能短時間提升個人能力，也只在積極推行造神運動的國家才會出現。
　軍事獨裁的國家，例如伊拉克、利比亞等，才會為最高領導塗脂抹粉，貼上神的標簽，藉此鞏固自身勢力。
　對獨裁者而言，神格化令他們上癮，因為能向人民洗腦，灌輸“有了他們，國家才有希望”的思想，以穩定政權。
沒人相信政治人物不說謊
　華盛頓和林肯當總統任內都不說謊？美國人民不相信！
　美國首任總統華盛頓有一個不能說謊的故事，他小時候在家中砍倒櫻桃樹，過后向父親認錯並贏得讚賞。
　其實，這是美國聖公會牧師維穆斯（Mason Locke Weems，1759-1825）牧師，為了向教友推銷心目中偉大領袖杜撰的故事，換成現代的說法，即是在“造神”。
　當華盛頓當上總統后，曾表示他不能撒謊，這與他篤信的宗教戒條有關。
　另一位人稱“誠實亞伯（Honest Abe）的美國總統林肯，同樣擁有不撒謊的形象，也許在當年有許多人相信，但現代美國人則認為在任時不可能不說謊。
　美國有線電視新聞網（CNN）與市調公司ORCResearch進行的民調顯示，三分之二的人認為華府領袖沒一個老實。
　以誠實著稱的華盛頓和林肯也不能倖免，高達74％人相信前者在任時曾說謊，71％人相信林肯怎么可能不說謊，至少兩人擔任總統期間，一定會說過不老實的話。
從另一個角度來看，當年美國政府或想為領導人建立崇高形象，爭取人民信任，以利執行政策，才把口碑極佳的華盛頓和林肯捧上神台，但這種造神方式並不適宜用在現代美國人民身上。
　誰會相信有人不說謊呢？這未免太“神”了！
積極面凸顯努力過程
　在台灣“經營之神”王永慶身上，你看到了什么？
　不高的學歷卻能使企業每年盈收上兆新台幣？還是他從小吃苦耐勞，辛勤服務客人的精神？
　從“股神”巴菲特身上，他的投資眼光和龐大財富讓人艷羡，或是他投資前勤做功課，才有這樣的回報，其態度值得學習？
　“音樂神童”莫札特是不可多得音樂創作大師，但如果他不好好利用天賦異稟的能力，沒有人會知道他是誰！
這些在不同領域取得成功者的綽號，都有一個“神”字，如果說這也是一種造神，至少能夠提醒大眾不止以他們的成功為榜樣，而是清楚那是努力不懈的結果。
　造神的積極面，不止是聚焦這些“神”的成就，如果能夠鎖定他們成功過程和精神，就能賦予造神運動正面意義！
知名度成醜聞放大器
　商場上，企業家相信知名度有利個人和企業，于是不斷誇大、扭曲或造假，讓自己的知名度像眾神一樣高。
　如果這類造神運動不客觀真實，當“神”的光環越來越亮，就要面對更多檢視和挑剔，更多缺失和不足裸露出來，形象一朝喪，害了自己也害了企業。
　在“神”的光圈下，眾人不清楚許多吹噓的事情，但當光環漸退，一切就會曝光。
　復旦大學副教授周葆華指出，在這個互聯網2.0時代，誇大抵不過時間的考驗，揭穿謊言的幾率相對增加。
　即是說，當“神”要過得了時間這一關，時間可以過濾真相，同時在互聯網協助下，想長時間當徒有虛名的“神”，並不容易！