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2010年7月24日 星期六

概念店天馬行空

文:程為
圖:本報資料中心
14-01-2010

概念店天馬行空奪芳心


一間概念店,展現無數創意!

許多國際品牌喜歡開設概念店(Concept shop),除了具有宣傳噱頭,同時也是一種天馬行空的經營理念,利用產品通過意想不到的方式,奪取顧客的芳心。

許多白領人士成為概念店的忠實擁護者,他們喜歡全方位體驗消費環境。
住在紐約的史蒂文想為自己的住家添加一些物品,經過一間家居店時,其概念式的設計和陳列方式令他決定進去看看。

該店內設有類似紐約公寓的角落,史蒂文看到“屋內”的床上有穿過的襪子,“廚房”的水槽內還有未清洗的碟子,他不禁芫爾:“這可和我的家有點像。”

彬彬有禮的銷售員向他說:“先生,若你不趕時間,不妨進去住幾小時,體驗一下。”

他入住這個“公寓”后,相當滿意“屋內”的家居用品,它們也符合自己的口味,就一口氣買了不少家居用品。

這間家居概念店的創意,並不像一般商店,希望顧客一進門就找想要的商品,而是讓顧客先體驗,再做決定購買與否。

換言之,概念店的重要功能就是讓消費者全方位體驗消費環境,而不只是“我賣東西,你買東西”的單調模式。

抽象但令人期待

同樣是在紐約,知名的香水店Helmut Lang Parfumerie內,除了角落處有擺了幾瓶香水的櫃檯,及一個長條液晶物體擺設,就沒有任何產品了。

在另一堵牆上,寫著一首詩:“我走進你/我看到你/我盯住你/我等著你/我玩弄你/我呼吸你/我感受你/我的肌膚之上。”

這樣的創意裝飾,也是一種概念店的呈現方式,令你意想不到,卻又想要嘗試和擁有。

也有概念店強調文化,把商品的歷史和文化背景,完整地呈現在商店內,消費者像是走進歷史文化長廊,細細品味一番后,增加商品的認知程度,才驚覺自己已不由自主愛上這些商品。

在中國的石家莊就有一個手機賣場,以文化展現概念。顧客從現場的展示櫃中,發現和瞭解手機的歷史之路,各種不同的舊機型,令人重新體驗手機蛻變的故事。

概念看起來抽象,但卻又令人忍不住期待。它來自生活,卻為生活帶來許多驚喜的創意,概念店沿著這種方式如雨后春般出現,也是現代人不滿足于現狀的一種反射作用。

不同階層各有詮釋

概念店讓消費者全方位體驗消費環境,不只是「我賣東西,你買東西」而已。
不同領域和階層的人,對概念店的詮釋各有不同。

白領人士覺得概念店應講究品牌的影響力,店面須擁有合理佈局,細心的服務,及令人感覺舒服。

在企業內負責策劃者則相信,概念店不只銷售商品,展示文化、個性的佈置才是重點。

至于風格一致的概念店,具備一站式的商品,才能吸引經銷商停駐。

創意點子天馬行空的廣告人,相信“看不懂”的魅力,消費者不需要明白,只要感覺與眾不同即可,這就是一種概念店。

一般市井小民則有實際的要求,一家概念店若能提供獨特的物品,然后附加指導消費者做一些創意產品,即是概念店。

這也證明一種米養百樣人這句話,來自不同的生活,看概念店的角度全然不一。

培養忠誠消費者

概念店讓人「看不懂」的呈現方式也是一種魅力,消費者不需要明白,只要感覺與眾不同即可。
許多人總愛喝同一間店的咖啡,或是經過某一條街時,忍不住就要嘗嘗某間店的食物。

有人習慣某牌子的用品,即使有再好的品牌出現,他還是堅持不換。

這是人類內心的忠誠,也是一種消費習慣,而概念店即以這類人士為主要對象!

因此,概念店未必以商品作號召,反而能以另一種全然不同的方式,例如到家居裝飾店喝咖啡,就是一種看來文不對題,卻又充滿吸引力的概念。

北京就有一間這樣的店,開業三個月,就成為附近的女白領和女性老闆的集中地。

這間名為“加減星期天”的家居店,只有卅多平方公尺,面積不大,但以“奇特、原創、限量”為概念,打出“小店很小,快樂很大”的口號,強調這該處是“女性沙龍”(女性聚集地),將之打造成女生休閒享受的平台。

店內的家居飾品相當別緻,擺設也獨具一格,鼓勵女性來此喝喝咖啡,看看不同的臉孔,不重複刻板的生活。

這類概念店培養屬于自己的忠誠消費者,對中上階層人士有著不小的吸引力,因為他們講求服務、文化和體驗,概念店就是他們的天堂。

玩轉概念處處驚喜

概念店從精神層面「入侵」現代都市人的消費習慣,以他們的忠誠度獲得商業利益。
概念講求獨樹一幟,因此100個人就有100種概念,1000個人就有1000種呈現方式,即使可能在某處或有雷同,但整體而言,只要講求概念,就不會有“山寨版”的幾率。

不管是一間商店,又或是店內某一個角落,概念店的方式可謂百花齊放,可大可小,完全不受限于教條。

以下的概念店,能令你體驗概念的無限力量:

●試衣間也玩概念

一般消費者對試衣間應不會有太大要求,只要有一面鏡子,有掛衣服的地方即可。

但是,中國有一間店就把試衣間概念化,其內除了有液晶電視、帽子、絲巾等配件,讓顧客嘗試配搭。

當你打開試衣間之門,就是一個小小T台,讓你仿佛置身走秀台上,陪你前來的友人、顧客和店員成了你的觀眾。

試衣間外頭還有休息吧台,提供免費飲料和點心,感覺就好像是在家中試穿衣服。

●服裝店兼運動俱樂部

原本只是銷售個性服裝和滑板的商店,設有跳街舞和小型聚會,成了年輕人聚集處。

他們到這兒不一定是購物,但卻會在店內交上朋友,互相感染運動的樂趣,並且成為店內的顧客。

●一站式和關懷概念店

當上了母親的女性消費者,往往想在一處就能購買到嬰兒與自己的用品,一站式的概念商店能俘虜這類人的心。

●普拉達店(Prada)店

紐約一家普拉達概念店,有一幅覆蓋天花板和地板的攝影作品,這是出自德國藝術家安德列亞斯古爾斯基(Andreas Gursky)之手。

畫內的小青年以運動胸罩和足球衫起舞,但照片內沒有一處是有普拉達的標誌,甚至連屬于普拉達的衣服都沒有。

熟悉普拉達者才會知道,這位德國藝術家曾在一本名叫《咖啡桌上的書》的作品中,拍到普拉達店內的照片,而這也是該概念店如此呈現店內設計的原因。

精神入侵消費者喜

一般市井小民對概念店只停留在“驚艷”的階段,最后還是回到傳統商品的懷抱。
在油漆店內塗鴉、在體育用品店攀岩、在服裝店內喝咖啡、在化妝品店內美容或做SPA等,看來有些不搭調,但卻是概念店的殺手。

這是不是概念癖呢?人們對于新鮮有創意的點子,給予不留遺力的支持,用在概念店上更是發揮了極大效果。

商家不再以商品打動消費者,而是從精神上“入侵”,通過概念呈現品牌,讓消費者誓死“效忠”。

現代都市人的概念癖,已使商家成功宣告佔領成功,消費者心甘情願的向商品俯首稱臣。




中下階層停在驚艷

概念店已在都市內的中上階層佔有一席之地,但對中下層的消費者而言,概念店只是停在“驚艷”階段而已。

中下層人士會對概念店讚嘆不已,但對于在服裝店內喝一杯較市場高四五倍,甚至十倍價格的咖啡,許多人往往會避而遠之。

物品琳瑯滿目,打出大折扣20%至50%的傳統商店,才是中下層消費者的聖地,概念店僅是高檔人士才去的商店。

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