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2011年5月21日 星期六

短訊行銷

短訊行銷 短訊行銷貶多褒少


01/08/2010 14:43

一粒老鼠屎壞了整鍋粥,不負責任的手機短訊四處流竄,已使消費者惱火,短訊行銷方式面對極大考驗。

 “畢竟是私人電話,因此很抗拒手機短訊行銷,感覺隱私被出賣。”手機使用者廖開清這么表示。

 但是,他指出,未必所有行銷短訊皆令人不悅,若是可以接受的訊息,他會欣然接受。

 例如,一些常用的服務如航空機票促銷或電訊公司資訊就能接受,不會抗拒這類短訊。

 另一名手機用戶黃德峻堅定表示,絕對不相信手機短訊行銷。

 “因為聽聞太多詐騙事件,所以我對短訊廣告絕對麻木,它們是一種垃圾廣告。”

 手機短訊行銷口碑不佳已是事實,但官方的手機普及率數據卻顯示手機可成為一個強大的行銷平台。

 2008年,大馬多媒體與通訊委員會(MCMC)調查報告指出,國內共有2400萬個手機用戶,滲透率達到87.8%。

 最近的一份報告則指出,手機滲透率已超越100%,這是由于一些人擁有超過一台手機之故。

 就使用手機行銷業者而言,手機行銷是某單位通過任何移動設備或網絡,與群眾互動和溝通的方式。

 但,縱觀許多消費人對手機行銷短訊的反應,大多帶有負面看法,除了視之為干擾,也懷疑個人隱私受到侵害。

 對于這種現像,一間國際品牌公司市場經理相信,手機短訊行銷因此可能是近期最被低估和誤解的市場行銷。

 任何事情皆有正反兩面,手機行銷僅是促銷方式之一,關鍵在于使用者如何運用,把最佳一面展露出來。  

 無可否認,消費人對于短訊行銷充滿好奇和有一定支持度,若使用此行銷手法的商家,只是針對消費者需求發送短訊,不隨意亂發短訊,或能扭轉目前令人不滿的情況。

針對性促銷更有效

資訊工藝學者兼拉曼大學副校長(國際化與學術發展)尤芳達教授指出,商家不應盲目發送行銷短訊,需以針對性手法來抓住顧客的心。

 “消費者買了一台手機,可能需要不同手機配件,如果商家適時發出有關此方面的促銷短訊,在顧客最需要時提供選擇,更能獲得顧客嘉許。”

 因此,他認為關鍵在于商家,不只是為盈利或促銷而使用短訊行銷,同時要讓消費者覺得物有所值。

 “要去思考別人想要什么!”

 他舉例,健康產品商家發給消費者的短訊中,以提供健康小貼士為主,令人受益,然后才在短訊結尾附上簡短行銷說明。

 而且,不要以為傳送越多短訊給不同的消費者,就能得到更高的回酬,若能針對性處理,謹慎選擇潛在的顧客,將取得更佳效果。

 “假設送出一萬則短訊,其中100條有效,但是預先瞭解消費者喜好后,發送1000則短訊同樣能得到100個反應,那為何不選擇針對性處理呢?”

手機傳銷潛力無窮

換個角度,看國際上一些數據。

 谷歌(Google)的AdMob流動科技公司在手機廣告平台上,截至2009年11月已賺取7億5000萬美元(約24億412萬令吉),另一家科技巨頭公司蘋果也緊隨其后,在這個領域取得2億7500萬的盈利(約8億137萬令吉)。

 這些數據顯示,手機是生活中重要的接收和交流工具,如果把它作為廣告或促銷資訊平台,將可達到意想不到宣傳效果。

 但,我國的市場營銷者準備好進入手機行銷了嗎?

手機短訊行銷優勢

手機短訊行銷有“最強悍的第五廣告媒體”之稱,因為業界認定它擁有不少優勢,能和其他四種媒體一較高下。

運用得當贏得人心

民眾對短訊行銷並不全然是負面印象,只要商家行銷手法得當,還是能贏得消費者的歡心。

 手機用戶林燕妮對短訊行銷半信半疑,這是由于她曾收到欺詐短訊,因此並不完全信任商家發送至手機的廣告和促銷短訊。

 “雖然如此,我還不至于討厭這類行銷,畢竟也有好幾次是帶著聲稱擁有折扣券功能的短訊,成功換取特價品。”

 媒體策划行政員許佩玲也有自己一套看法,她明白任何可以將廣告資訊傳送到消費人眼中的管道,都會被市場行銷策劃盯上,因此她只選擇性相信某些短訊促銷廣告。

 “我通常都會收到一些品牌專門店發給會員的短訊促銷廣告,或新產品推介禮的活動訊息,這些我都會看。”

至于其他“來歷不明”,或是“不請自來的短訊行銷廣告”,對她而言一般只有一個下場:“就是連看也不看,直接刪除。”

運用得當贏得人心

手機短訊行銷是干擾,不是行銷?

 拉曼大學資訊與通訊科技學院院長劉紹瑜博士認為,以消費人角度來看,手機短訊行銷是一種干擾行為,因其實際行銷作用不大。

“太多的短訊傳到手機用戶手中,雖然用戶會打開來看,但即刻將之刪除,即使頻密傳送短訊也達不到效果。”

他指出,物極必反,這類強迫消費者接收的資訊並不適合運用在行銷手法上,徒增反效果。

從技術角度探視,群發短訊並非一項艱難技術,他認為主要還是在行銷手法上,讓消費者獲得公平對待。

他建議消費人要求電訊營運商禁止某些短訊傳送至自己的手機。無論如何,有些短訊還是可避開法律禁區或不抵觸電訊商條例,傳到消費者手機內。

他認為,由于手機短訊促銷負面評價層出不窮,因此使用此種方式加強廣告效果實非易事。









分辨短訊促銷真偽


報導:潘有文
圖:攝影組、本報資料中心

 手機短訊行銷和短訊詐騙有別,消費者學習分辨認清其中差異,或能改善對短訊行銷的印象。

 若將短訊行銷比喻成生活中常收到的商品宣傳手冊,無法拒絕但又有獲得最新商業資訊的功用,消費人心理上也許會平衡一些吧?

短訊促銷予人負面印象,若要讓消費者重新看待,是否需要再教育消費者呢?

 MobiWeb創辦人之一兼技術總監洪漢平認為,問題不在于手機短訊行銷,而是要教育消費人如何避免跌入釣魚(Phishing)短訊陷阱,以及謹慎訂購短訊服務。 

 “就如早期電郵行銷一樣,消費人無法避免會收到短訊行銷訊息。”

短訊行銷需要經費,至少每則10仙,因此並不會有太多商家願意傳送短訊給身分不明的手機用戶,除非是用戶主動要求。

 至于為何收到來歷不明的短訊,洪漢平指出,可能性之一是手機用戶曾在某處,例如講座會、商家促銷活動等現場,留下聯絡電話號碼。

 有關商家或團體因此認為該手機用戶是潛在顧客或會員,才會傳送行銷短訊或最新消息。

 詐騙短訊是令消費者視行銷短訊為蛇蝎的原因之一,騙子希望通過恭喜中獎或冒用銀行短訊方式,引誘魚兒(消費人)上鉤,“這並不是短訊行銷,這是‘釣魚’!此為行銷和行騙的分別,消費者要擔心的不是行銷短訊,而是詐騙短訊。”

 手機是私人物件,通訊科技為行銷者增添了一個平台,商家和顧客能因此直接互動,前者可向后者傳送第一手訊息,后者則可以要求商家隨時更新資訊。

 換言之,短訊行銷能為商家取得顧客聯系,讓此種互動成為彼此信賴的關鍵。

 手機接收的短訊包括行騙和促銷短訊,消費人普遍皆視為“垃圾短訊”,這是否已掩蓋行銷短訊扮演的角色呢?

 洪漢平認為,行銷短訊依然擁有一定的市場,但無法否認的是行騙短訊日趨嚴重。

 “沒有太多商家願意發出垃圾短訊,它不像垃圾電郵無需成本,而是每一封都要發送者(商家)付費。”

 他指出,群發短訊能夠一次發送許多短訊給顧客,這是它受歡迎的原因,“許多商家擁有數以千計的顧客資料,因此適合利用群發短訊給客戶。” 

 消費者若從另一個角度看待短訊行銷,不因為要花一點時間刪除行銷和詐騙短訊而否定行銷短訊的功能,將厭惡感暫擱一邊,也許就能對短訊行銷改觀。

短訊行銷分3類

洪漢平指出,短訊可分為3類,即訂購方式(Subscribtion based)、溢價短訊(Premium SMS)和群發短訊(Bulk SMS)。

 訂購方式即是輸入5數字(On XXXXX)傳至有關服務,商家就隨時可以征收有關手機用戶的費用。

 “這就是常見的不斷輸送短訊和扣除費用的案件,它們可以不停的傳送短訊和不斷扣除手機用戶的費用,目前這種情況已有所改善,許多消費人已懂得如何處理。”洪漢平這么表示。

溢價短訊一般是指鈴聲下載或萬字成績之類,每一次可向手機用戶征收30仙至10令吉不等的費用,許多人以此接受最新消息。

 群發短信最常見,不少人通常會莫名奇妙收到這類訊息,這是商家透過一些管道獲得消費人手機號碼后,傳送各種各樣,包括商業行銷的消息。

按“Stop”回覆中止服務

 兩三年前,短訊行銷服務常惹人詬病,使用者訂購后就無法停止短訊,以致手機戶頭的費用損失不少。

 Mobiweb創辦人之一兼首席工程師黃東瀛指出,目前這種情況已有改善,只要短訊訂戶輸入“Stop”致相關號碼,電訊營運商如明訊、數碼電訊、天地通等,即會停止把短訊輸送給用戶。

 之前,一些短訊服務提供商並不理會消費人停止服務要求,以致大馬多媒體與通訊委員會接獲許多投訴。

“要停止一項短訊服務,需要傳送一次‘Stop’,若已訂購10項服務,就需逐一傳送。”他說。

短訊行銷顧及環保?

 許多人家中的信箱不時會有一些商家促銷手冊,其目的在于告知消費者,該公司的產品資訊。

 若把這種方式換成手機短訊,是否會環保一些呢?

 黃東瀛指出,他的住家就常收到商家促銷手冊,一星期可能收到好幾份,一個月下來數量就相當可觀。

 “一些環保觀念較強的商家或購物廣場,就會選擇用短訊方式,定時向顧客發送訊息,取代手冊方式。”

 也許這可以成為短訊行銷崛起的理由,至少不只是商業行銷,從另一個角度來看,也是愛地球的表現。

防冒用只顯現號碼

 在西方國家,短訊行銷來源可以顯示公司名字,在大馬則不行,來源顯示只能出現5個號碼,這是防止詐騙集團冒用他人商號。

 黃東瀛指出,若是騙子以某銀行名字發送短訊,用戶或會信以為,依照短訊指示進行銀行事務,其戶頭的款項就可能會被掏空。

換言之,這表示我國的短訊行騙情況嚴重,以致政府和相關方面必須列明這項規則。

短訊號碼識別及功能

 現今短訊行銷市場上常見的5個數字短訊號碼共有4種,以1、2、3和6開始,即1XXX、2XXXX、3XXXX或6XXXX它們代表不同的功能和權限。

起始號碼 功能 權限 收費
1 協助提升手機功能,例如,更換新手機時,電訊公司會傳來短訊,要求依照指示調整手機設定。 只限電訊營運商
2 電訊營運商的行銷短訊。 只限電訊營運商 若用戶回覆,就開始收費。
3 訂購方式和溢價方式短訊,較常見是使用在真人秀投選節目或鈴聲下載。 商家或個人使用(訂購方式和溢價短訊) 若用戶回覆或主動傳送至該號碼,即刻收費。
6 群發短訊之用,僅供發送消息或宣傳商品之用。 商家或個人使用(群發短訊) 發送者付費,接收者免費,不能回覆。

群發短訊前景看俏

 當近乎每個人都有手機在手,其創造的價值不只是利于通訊,它同時可以是賺錢好時機。 

洪漢平看準短訊促銷巨大潛力,尤其是大馬,因而成立專門提供短訊促銷服務的isms.com.my網站。

 “我們並不只是銷售短訊,還包括伺服器狀態預警、市場需要的任何相關服務,相信市場上也會有這個需求。”

該公司自2008年推出短訊服務后,市場反應極佳,至今為止該公司已累積超過6000名客戶,而且與日俱增,“也有一些客戶純粹想要測試這種服務而來。”

 想要群發短訊的商家或個人,只要登入該網站免費注冊成為會員后,以信用卡、Pay Pal或銀行戶頭存款方式,以最少50令吉購得500則短訊,即每則短訊是10仙,。

 然后,顧客就可在網頁上自行填入想要輸送的號碼和文字,從數十至數百,甚至數千皆可同時發送出去。

 “我們一切的交易都在網上進行,付款后就可以使用群發短訊。短訊數量購買越多越便宜,例如1000則,每則98分(0.098)、3000則每則95分、5000則每則92分等。”黃東瀛補充說。

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