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2010年10月7日 星期四

豐田風暴席捲全球

25-02-2010

報導:胡小平
圖:本報資料中心


豐田迷失方向肇禍

擴張過速、過于追求盈利、缺乏危機處理能力,應該是日本豐田汽車深陷召回風波的主因。

演變迄今,豐田被迫大舉召回逾850萬輛汽車;在 美國面對44宗集體訴訟,初步的金錢損失估計至少20億美元(約68億令吉),商譽的損失則無從估計。

這家擁有73年歷史,兩年前躍居全球 汽車業龍頭老大的日系汽車集團,目前情況看來不太妙,它正面對有史以來最嚴竣的考驗。

到底它能否化解這一輪質量管理的危機,扳回它的聲譽?

環保車PRIUS的煞車有問 題,被召回檢修,台灣地區也受波及。
據美國最新一期汽車銷售數據顯示,豐田汽車銷售量跌破10萬輛 至9.9萬輛,這也是該集團在過去幾年來,首創的低紀錄,顯示了大規模召回汽車所引發的信心危機。

目前豐田在美國、加拿大、歐洲、日本和其 他國家召回檢修的汽車數目已達900萬輛,超出去年它在全球的總銷售量。另外,來自美國消費者的集體訴訟,可能導致它未來面對龐大的金錢損失。

如 今,不止是歐美媒體緊咬豐田召回風波不放,連日本媒體也不客氣批評該集團過于追求銷量,而遺棄了追求質量的文化核心,以及過度削減成本,並擔憂此起風波或 會影響日系汽車的發展勢頭,打擊了“日本制造”的形象。

實際上,早在去年下半年或更早,豐田在美國的相關部門已陸續接獲油門踏板問題的投 訴,但卻遲遲未著手處理,風波才會進一步擴大。

輿論指出,官僚制度、反應遲鈍乃至給人知情不報的感覺,皆是豐田處理是次危機的致命傷,因為 事發至今,無論是豐田自主修理還是召回修理,都是在美國政府施壓和輿論壓力之下,被迫採取的應對措施,顯示其在危機處理上措手不及。

出 席美國聽證會

為了補救,豐田汽車社長豐田 章男不僅公開道歉,並宣佈未來新車都會安裝“煞車優先系統”,以避免煞車失靈事件重演。
在輿論猛烈 非議下,豐田汽車社長豐田章男決定出席美國聽證會,以面對面交流。

據日本《每日新聞》報導,現年53歲的豐田章男,去年6月上任,是豐田公 司創始人豐田喜一郎的孫子。上任伊始,他已矢言要改革、改善質量,但還來不及提出改革大計,就要迎戰這一輪召回風波。

到底這場召回風波會不 會好像雪球似的越滾越大,引發更大的信心危機?還是說,它的負面效應只是短期而已,畢竟豐田這個品牌享譽全球多年,目前仍是未知數。

不過, 從市場不斷傳出該集團其他熱門車款或出現問題的消息來看,在召回風波之下,它的每一種車款經被市場放大檢視。

無論如何,大馬市場不受此次召 回風波的影響。

忘記堅持好質量

想不到,一起油門踏板風波, 越燒越大,導致豐田召回逾850萬輛汽車檢修,雖說這是負責任的企業行為,但對商譽造成一定打擊。
豐 田風暴一路蔓延擴大,最關鍵的問題應該是該集團處理危機能力不足。說得深奧一點,是自我認知危機(identity crises)出現了問題。

自 2008年,它成功一躍成為全球最大汽車集團后,從過去的追逐者,成為其他人的追逐目標,長久以來賴以激勵的目標突然完成了,一時之間,新的地位、身分讓 它無所適從,結果在大力追求量化的擴張當中,迷失了最初的目標,忘記了對質量的堅持。

自2002年,豐田汽車社長張富士夫立下“2010年 佔全球市場份額的15%”之后,為了達致這個目標,豐田大規模降低成本的同時,擴大產能,該集團產能以每年50萬輛的速度擴張,創下一個又一個銷售神話, 並在2007年穩佔全球市場的13.1%。一年之后成功擠下通用,躍為全球第一大的汽車企業,恰恰在這時,其汽車召回率大幅上升,打擊了它優質可靠的形 象。

對這家全球第一的企業來說,“質量就是生命”這個口號,為它贏盡口碑、建立了穩健的市場地位,但也因為這樣,這次的油門踏板和煞車失靈 事件,才會激起千層浪,分外受到矚目。在這場它有史以來最嚴竣的挑戰中,甚至有人拿它和通用來做比較,比比看前度世界第一和現任世界第一有何不同。

不 管怎樣,豐田不是通用,兩者無從比較,而且豐田的本錢雄厚是不容置疑的。

首先它仍然擁有充沛現金,且成本負擔較小;汽車技術仍公認為世界第 一流,在質量管理上,大有改善的空間。而它傲視群雄的“豐田生產模式”,即精益生產,仍是行內最有效率的,同時日本企業的韌性很強,只要找到問題的根源, 就會修復、調整過來。

接下來,它要做的應該是回歸以消費者為本位的經營模式、勇于創新,而不是盲目追求銷售量、市場份額的倍增,以及利益至 上的策略。

到底在前方等著它的是一條怎樣的道路?只有等時間來揭曉了。

美國路,不好走

美國媒體猛力炮轟豐田召回汽 車風波,被不少人詮釋為美國政府為了挽救本身的汽車業,而打壓外國的汽車公司。
實際上,深耕美國和 加拿大市場多年,此起風波令豐田在美國的處境相當不利,有關豐田汽車零件缺陷而導致意外的投訴激增。

據美國全國公路交通安全管理署 (NHTSA)指出,過去十年有34起意外事故疑似與豐田問題車有關,當中包括過去五年間的九起車禍造成13人不幸喪生。

截至二月中,美國 消費者對豐田的集體訴訟已有44起,要求對意外的發生、受傷和財產損害索賠。

而不斷傳出還有更多車款將陷入召收風波的消息,更令人關注潛在 的索賠問題。

除了美國車主,部分生意受到影響的汽車經銷商和二手車拍賣商,也有意向豐田索賠。美國汽車經銷商協會稱,遭受車款停產的影響, 豐田北美經銷商每月減少24億7000萬美元(約86億4500萬令吉),以北美1234家經銷商計算,每家每月損失逾百萬美元,難怪一眾車商嚷著要賠 錢。

隨著北美的銷售量下跌,預料豐田在美國的生產力過剩問題將進一步惡化,令人關注美國失業問題。

北美是豐田最大的海外市 場,據估計,它在美國聘有三萬名員工,直接和間接創造了不少就業機會。

預料,豐田接下來的美國路,不好走。

汽車業新一輪洗牌

多年來,豐田在北美市場穩打 穩扎,所以召回事件在歐美造成廣泛影響,並打擊其銷售量。
在這起風波中,誰的得利最大?有人預測韓 國企業現代汽車是最終獲利者,不過也有人指出,在競爭白熱化的中小型車市場,強手如林,誰最終會跑出還是未知數。

惟,很明顯的是,正處于動 盪不安時期的全球汽車業,或許迎來新一輪洗牌。

除了年輕的亞洲汽車企業趁機搶佔市場,歐美的老牌汽車企業也不甘落后,以大促銷來換取成長。

在 豐田銷量下跌當中,福斯、福特、現代汽車和另一日系品牌日產的銷售量卻起,它們過去一個月內在北美市場各取得不俗的增長,同時針對中小型車市場改良的新改 版車款,也直接沖擊豐田旗下的車款。

日本媒體擔心,豐田召回風波 將損害到“日本制造”的形象。
現代集團來勢洶洶,它與豐田在北美中小型車市場的競爭向來激烈,不少 人都看好這家韓國汽車企業將從中得利,預料它輕易可吸納25%的豐田車銷量。

除了韓國車不斷加緊攻勢,中國、印度和巴西的廉價汽車也搶進這 個市場。

豐田在北美市場最強,但在中國市場卻搶不過現代。隨著北美市場受打擊,分析師紛紛看好未來它可能放眼亞洲國家,更加注重中國和印度 這兩個最大的市場。

據美聯社報導,比較起歐美市場,豐田品牌在東南亞完全不受影響,泰國人依然追捧它,同時印度、俄羅斯的影響也不顯著。

豐田“油門踏板和煞車”風波演進表

●1月21 日:豐田北美宣佈,因車輛油門踏板問題,將在美國召回多達230萬輛八款有問題的車輛。

●1月26日:豐田北美宣佈,暫停銷售八款有問題的 車款,以及暫停生產。

●1月27日:豐田宣佈召回歐洲約180萬輛有相同問題的汽車。

●1月28日:豐田宣佈召回去年三月開 始在中國上市銷售的7萬5000輛RAV4汽車,並停止銷售有問題的RAV4。

●1月30日:豐田宣佈,由于油門踏板故障,將在歐洲召回約 180萬輛汽車。

●2月5日:北美的召回汽車風波持續升溫並延燒至日本,日本媒體紛紛大事報導豐田踏板風波,並少有批評該公司處理不當。

●2 月9日:最新推出的油電車PRIUS,宣佈召回修正煞車作業。

●2月10日:豐田跌出中國汽車銷售市場的十大排名。

●2月 18日:豐田宣佈暫時關閉兩座美國工廠,也不排除讓英國一座工廠暫停營運,集團總裁豐田章男表示不會出席聽證會。

●2月19日:不堪輿論壓 力,豐田章男將出席本月24日的聽證會。

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