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2012年7月10日 星期二

造神風潮

 

林書豪擺上神檯 NBA獲利!(上篇)

28/03/2012  

文:程為 
圖:互聯網
 《十分專題》部落格:http://series888.blogspot.com
人可以造神?沒錯!造神成功后可創造驚人的效應,讓造神者和膜拜者各取所需。  最近,美國NBA籃球賽的“林來瘋”(Linsanity)風潮,就是把加入美國NBA(National Basketball Association,美國籃球協會,下稱NBA)兩年的初生之犢球員──林書豪(Jeremy Lin)擺上神台,使全球球迷和非球迷為他瘋狂,甚至延伸至創造各種商業利益!
 不止體育界出現造神運動,各行各業和政壇都有自己的造神密碼,誰能讓一個人當神越久,就能得到越多利益!
年2月6日以后,對全球籃球迷來說,林書豪這個名字,就是神的代名詞!
 林書豪原本是極少上場比賽的板凳球員,在所屬球隊多位主將因病或因故缺陣下,他才有機會上場。
 他是一名籃球控球后衛,著重傳球和助攻,但林書豪不止做好本分,激發隊友的士氣,同時以靈活的身手投籃取分,使得球迷和媒體大呼神奇。
 而且,他贏球后不爭功,把功勞歸給隊友的謙虛態度,贏得隊友、球迷、媒體和許多企業認同。
 林書豪畢業于哈佛大學,這間以學術聞名于世,籃球表現較弱的大專學府,也為林書豪加分,企業界紛以他畢業于哈佛經濟系的背景,作為企業人員學習的個案。
商品賣個滿堂紅
 在美國媒體,尤其是紐約州(他是紐約州尼克隊球員)的煽風點火,加上他是台灣華人移民第二代的身分,林來瘋熱潮狂吹美國同時,也延燒到中國和台灣地區。
 林書豪父母是台灣人,移民美國發展自己的事業,林書豪在美國出生,已是美國公民。
 但是,中台地區的華人,特別是台灣媒體和民眾,因林書豪的華裔身分引以為豪,媒體日以繼夜報導,民眾瘋狂追看他的球賽;商家的商品和餐館的食物,只要加上林書豪的華文或英文名字,就能賣個滿堂紅。
 這種現象讓台灣導演吳念真忍不住在面子書寫道:“當看到整整一小時的電視新聞只報一條新聞,當九點的‘政論節目’和諸名嘴也開口說籃球說林書豪時,我竟然笑出眼淚來了!”
 他的心聲引來網民認同,指稱媒體已把林書豪神格化,只差沒替林書豪蓋一座廟!
 民眾和媒體這種造神心態,最大的受益者無非就是“神”的擁有者──美國NBA。
 雖然NBA是體育協會,但以商業手法經營和推廣品牌,各球會也以球員的知名度吸引球迷購買相關商品,因此,只要某個球會的球員當了神,等同為NBA和所有球會帶來可觀盈利。
麥克佐丹擦亮NBA招牌
 在21世紀80年代至90年代,NBA抓住麥克佐丹(Michael Jordan)以球技獲得全球球迷認同的機會,極力打造佐丹成“神”,而后者確實為整個NBA擦亮招牌,贏得球迷的支持,以及創造許多商業利益。
 這種造神方式獲得延續,凡是能獲封為佐丹接班人的球員,皆能得到球迷的關注,例如近年的柯比布萊恩(Kobe Bryant)和勒布朗詹姆斯(LeBron James)。
 至于林書豪,雖未能獲得球神佐丹光環照耀,但他抓住發揮的機會,一舉成名。NBA和美國媒體豈能錯過造神的機會,因為最后得益的不會只是被造的“神”,獲益更大的是造神者!
造神者也是拆神者?
 把人打造成神,往往是結合天時、地利、人和,把被造的神拉下神台,難度就不大,只要風潮一過,隨時可以踹上一腳!
 當林書豪率領尼克球隊七連勝時,許多媒體皆把林書豪讚得天上有地下無,美國《時代雜誌》(Time)也讓他成了封面主角,大書特書。
 隨后尼克六連敗,林書豪即成了媒體嘲諷的對象,一度狂捧林書豪的美國《紐約郵報》(New York Post),在封底版放上一個墓碑,寫上:“R.I.P, 林來瘋”(R.I.P.是Rest in peace,即安息的英文縮寫),即表示林來瘋熱潮劃下句點。
 當尼克隊新教練接手球隊,指會以隊內的球星為主力,不提林書豪時,《紐約每日新聞》(NY Daily News)打出的標題是:“停止林來瘋 尼克可能換控球后衛。”
 《時代雜誌》雖未如《紐約郵報》誇張,但也給了林書豪新的評語,指林書豪學到殘酷現實。
 這些批評和意見,讓人見識到被捧上神台者的無奈,林書豪的經歷是最好的例子。
 現代造神文化不像中國經典小說《封神榜》,封了神就永遠是神,而是必須做好心理準備,神台隨時會被人拆掉!
市場大小成關鍵 姚明另一個人造神
 姚明是聞名全球的NBA中國球員,而他是NBA在亞洲市場,尤其是中國的其中一個重要神格化運動員。
 2011年7月,姚明宣佈退役,不止球迷傷心,最抓狂的是NBA,因為想在短時間內打造另一個替代姚明的“神”,並不那么容易。
 姚明在2002年加入NBA,成為休斯頓火箭球隊一員,其中上的表現和親和力的性格,贏得許多球迷的喜愛,中國球迷更對他愛護有加,中國媒體也積極將他塑造成極具影響力的球員。
 姚明擁有自己的實力,但整體表現和技術或還不及中國另一位NBA球員王治郅,但他獲得中國媒體和NBA力捧,因而在NBA呆了9年,其國際知名度遠遠超過王治郅。
 王治郅因在2001違反中國籃協規定,私自赴美加入NBA,除了遭中國國家隊除名,當地媒體也封殺他的新聞,NBA自然不會把重心放在不能亮相中國媒體的球員身上。
 姚明退役7個月后,NBA在中國的電視轉播市場大跌,林書豪今年2月在NBA平地一聲雷冒起,替代姚明的空缺,成為NBA打造的另一個“神”。
上了癮無法自拔?
 造神會上癮嗎?它不只是一種商業考量或推銷手法,能夠把某個人捧上天,也會使人增加滿足感而樂此不疲!
 美國紐約州媒體在林來瘋風潮嘗到甜頭后,最近又在打造另一位神,試圖讓“瘋”潮延續下去。
 美式足球(American Football)在美國受歡迎程度不輸籃球,最近一位美式足球員堤博(Time Tebow),從另一支球隊轉投紐約噴射機隊,由于走紅情況與林書豪相似,當地媒體給了他一個堤來瘋(Tim-sanity)的綽號,想使他成為另一股熱潮。
 堤博是一名負責組織進攻的四分衛(Quarterback,簡QB),去年帶領前球隊丹佛野馬贏得奇蹟般勝利,今年投效紐約球隊,紐約媒體即刻把他送上神台。
 林書豪和堤博同樣是在球隊低潮時,率領球隊踏上顛峰的球員,如今一起進入“封神榜”,已是過來人的林書豪忍不住提醒堤博:“報紙少看一點,對自己很有幫助。”
 經歷“造神”和“拆神”的恐怖感受,林書豪不得不即刻向另一個“神”提出忠告。
只要造星不要造神?
 能成為眾人眼中的明星,必然有自己的能力、魅力和影響力;造神則不止如此,它是有人將它無限誇大、超越事實和煽情,以及具有超乎想像的商業利益,甚至涉及國家和民族。
 不管是林書豪的林來瘋現象,或是姚明的商業效應,其中還涉及種族和國家的因素。
 姚明在中國籃球聯賽成名,當進入NBA知名度大增后,他不再只是姚明,中國媒體和球迷認為他代表中國和華人,因此需無條件給予支持。
 球迷甚至不惜任何代價讓姚明在NBA穩佔一席位,即使是一個NBA投票活動或調查,都要想方設法把姚明推到最前的位置,為其知名度保溫。
 林書豪也不能倖免,台灣民眾給他的支持,不少是基于其華人身分;難得華人可以立足NBA,特別是父輩來自台灣,縱然不懂得籃球的台灣人,也要瘋狂的追看有他上場的球賽。
 球迷、媒體和企業各有角度,球迷多數是抱著追星心態,媒體則以吸引讀者為主,企業單位如NBA則可能希望造神運動越多越好,以便能帶來巨大的經濟效益。




 

喬布斯屢創神話 深入人心(下篇)

29/03/2012

文:程為 
圖:互聯網
 《十分專題》部落格:http://series888.blogspot.com
放大喜歡、崇拜或仰慕某個人的情緒,商業上稱為品牌,說白了就是在造神! 但是,品牌和造神還是有些分別,兩者共同點是使人熱衷和堅持相信,差別在于前者講究長期經營,后者強調短期利益,快速讓人瘋狂投入膜拜。
經濟和政治領域也是造神的基地之一,而且其瘋狂程度並不亞于體育造神,讓我們一起看這些人造的神如何“神”!
商業上,已于去年過世的蘋果教主喬布斯(Steve Jobs),肯定是許多人心中的“神”!
 蘋果迷一定不會忘了他其中一個出場的場面……
 2011年3月2日,養病中瘦弱的喬布斯踏上iPad 2產品發布會的台上,全場一片沸騰,台下出席者的掌聲和敬仰的眼神,讓人感覺喬布斯就是他們眼中的神。
 喬布斯追求時尚與美感,依照自身理念推出產品,不論是iPod歌曲播放器,或是陸續出現的iPhone手機和iPad平板電腦,皆能引來消費者讚嘆。
 當你詢問許多蘋果公司的消費者,將發現不少是因為喬布斯而購買蘋果產品,因為他們相信喬布斯,把他看成蘋果公司和美感與創意結合的“神”!
俘虜消費者的心
 喬布斯從創造蘋果公司到被股東趕出門,再創建皮克斯動畫工作室(Pixar Animation Studios),並以動畫電影玩具總動員(Toy Story)取得成功,隨后回到蘋果公司,傳奇經歷使他升上神台。
 他創造和引領電子電腦產品時尚,以及其商業神話,使得廣大消費者向他頂禮膜拜,凡蘋果新產品面市,由他出場推介,皆能引起轟動和創造消費新紀錄。
 不論這是否商業計算,或喬布斯的個人魅力所致,蘋果因為有喬布斯這位“神”,才能俘虜許多消費者的心。
 但是,隨著喬布斯去世,蘋果也因此缺少神格化的領導者,未來產品的銷售神話或就此卡住。
 在商業領域封神的情況,已日趨氾濫,如喬布斯般以個人魅力和能力,贏得消費人和媒體,甚至同行肯定的神一般人物,已經買少見少。
講究真正實力免反效果
 現在,許多人自封為神,或自添一些銜頭,例如最強行銷法、最完整化妝手冊、食療第一人等,以獲得宣傳效果。
 此外,只要懂得講出觸動人心的故事,以簡短精要、對比強烈、勵志或利誘的,就有機會升上神壇當一方之神。
 例如,能夠說出簡短易記的“名言精句”,得到眾人認同,就成為他人眼中的“老師”。
 再者,向大眾傳達自己曾在某個極短時間內,贏得一份重要合約或成功與大企業合作,將成為許多想致富者的學習個案。
 以成功人士出現在大眾面前時,經常表現自己艱辛一面,藉此激勵他人,經過傳播、聽者接受、轉述和強化傳播的過程后,在別人眼中就是神而不是人。
 最直截了當的方法就是利誘,即自己如何以最少的錢賺取最大的財富,將吸引想快速致富的一群奮力跟隨,追捧為賺錢之神。
 這種自我造神方式或能在短時間內激起陣陣漣漪,但當民眾發現虛有其表的一面,神就會落入凡間,變成人人喊打的老鼠。
 在這個時代當“神”或造神,雖然能得到短期利益,但還是需要謹慎思考以免帶來反效果。
政治造神只為穩住政權
 政治造神方面,朝鮮政府是這方面的佼佼者。
 朝鮮第二代領導人金正日于去年12月7日去世后,人民哀慟痛哭場面,對于其他國家人民來說,難以相信全都是真實的眼淚。
 從第一代朝鮮領袖金日成開始,該國的政治造神運動已令外界嘆為觀止;當金正日去世,更把造神運動發揮得淋漓盡致,除了為已逝者繼續制造人民悲傷的場面,也為金正日接班人金正恩塑造偉大和天才的形象。
 該國政府為兩代領導人保存遣體,同時把兩人的生日訂為國假日,也少不了豎立銅像和建塔紀念。
 更甚的是,來自朝鮮國內的消息指稱,不參與金正日哀悼活動,以及不流淚者,一律勞改三至六個月。
 至于接班人金正恩,其形象也同時升格為“神”,從前不曾聽聞的能力,如唸書、體育或軍事表現,突然間都有卓越成就,能短時間提升個人能力,也只在積極推行造神運動的國家才會出現。
 軍事獨裁的國家,例如伊拉克、利比亞等,才會為最高領導塗脂抹粉,貼上神的標簽,藉此鞏固自身勢力。
 對獨裁者而言,神格化令他們上癮,因為能向人民洗腦,灌輸“有了他們,國家才有希望”的思想,以穩定政權。
沒人相信政治人物不說謊
 華盛頓和林肯當總統任內都不說謊?美國人民不相信!
 美國首任總統華盛頓有一個不能說謊的故事,他小時候在家中砍倒櫻桃樹,過后向父親認錯並贏得讚賞。
 其實,這是美國聖公會牧師維穆斯(Mason Locke Weems,1759-1825)牧師,為了向教友推銷心目中偉大領袖杜撰的故事,換成現代的說法,即是在“造神”。
 當華盛頓當上總統后,曾表示他不能撒謊,這與他篤信的宗教戒條有關。
 另一位人稱“誠實亞伯(Honest Abe)的美國總統林肯,同樣擁有不撒謊的形象,也許在當年有許多人相信,但現代美國人則認為在任時不可能不說謊。
 美國有線電視新聞網(CNN)與市調公司ORCResearch進行的民調顯示,三分之二的人認為華府領袖沒一個老實。
 以誠實著稱的華盛頓和林肯也不能倖免,高達74%人相信前者在任時曾說謊,71%人相信林肯怎么可能不說謊,至少兩人擔任總統期間,一定會說過不老實的話。
從另一個角度來看,當年美國政府或想為領導人建立崇高形象,爭取人民信任,以利執行政策,才把口碑極佳的華盛頓和林肯捧上神台,但這種造神方式並不適宜用在現代美國人民身上。
 誰會相信有人不說謊呢?這未免太“神”了!
積極面凸顯努力過程
 在台灣“經營之神”王永慶身上,你看到了什么?
 不高的學歷卻能使企業每年盈收上兆新台幣?還是他從小吃苦耐勞,辛勤服務客人的精神?
 從“股神”巴菲特身上,他的投資眼光和龐大財富讓人艷羡,或是他投資前勤做功課,才有這樣的回報,其態度值得學習?
 “音樂神童”莫札特是不可多得音樂創作大師,但如果他不好好利用天賦異稟的能力,沒有人會知道他是誰!
這些在不同領域取得成功者的綽號,都有一個“神”字,如果說這也是一種造神,至少能夠提醒大眾不止以他們的成功為榜樣,而是清楚那是努力不懈的結果。
 造神的積極面,不止是聚焦這些“神”的成就,如果能夠鎖定他們成功過程和精神,就能賦予造神運動正面意義!
知名度成醜聞放大器
 商場上,企業家相信知名度有利個人和企業,于是不斷誇大、扭曲或造假,讓自己的知名度像眾神一樣高。
 如果這類造神運動不客觀真實,當“神”的光環越來越亮,就要面對更多檢視和挑剔,更多缺失和不足裸露出來,形象一朝喪,害了自己也害了企業。
 在“神”的光圈下,眾人不清楚許多吹噓的事情,但當光環漸退,一切就會曝光。
 復旦大學副教授周葆華指出,在這個互聯網2.0時代,誇大抵不過時間的考驗,揭穿謊言的幾率相對增加。
 即是說,當“神”要過得了時間這一關,時間可以過濾真相,同時在互聯網協助下,想長時間當徒有虛名的“神”,並不容易!

 

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