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2013年12月10日 星期二

不實廣告 禁不禁?

從事實中發揮創意(上篇)

13 Nov 2012

報導:潘有文
圖:本報資料中心、互聯網、貿消部網站
《十分專題》部落格:http://series888.blogspot.com
 明年1月1日起,政府將禁止不實和誇張廣告出現在傳統媒體,違例業者將受罰;但,廣告需要創意,這是否箝制了廣告發揮空間呢?  誤導、不實和隱藏收費等廣告,由于欺瞞消費者,必須受到應有的懲罰,毋庸置疑。
 然而,一些創意廣告需要放大某個特點,或用較誇張方式呈現,如果也在條例管制內,這將讓業者抓狂和無奈。
 從本地廣告人的看法,以及全球各地的廣告案例,且來看看廣告在創意和條例之間的拉鋸……
某品牌的腳部按摩器廣告中,男女保安人員聽見廁所內的小孩傳出呼喊聲,男保安員試圖踢開廁門不果,女保安員踢了一腳,就把廁所門踢開了。
 鏡頭一轉,女保安員向男保安員說了使用腳部按摩器有助血液循環,保持腳部健康之類的廣告詞。
 身為消費者的你,怎樣看這個廣告?
 “不就是一個腳部按摩器廣告”,還是:“哇,這么神奇,用了這個腳就會力大如牛”;前者或會是一般人的反應。
 “廣告不是為了誇大,而是找到記憶點。”資深廣告人陳峰道出廣告業者對廣告的要求。
 在我國,已有條例在“監視著”電子和平面廣告,間接箝制廣告人的創意,但廣告人也有自己一套,能在重重限制的鋼線上行走。
 陳峰是180度廣告策略有限公司董事經理,同時也是紅極一時的DJ和演員,除了自己拍廣告和聲音呈現,更為許多商家量身訂制廣告內容。
 他深明廣告條例的底線,只要拿捏得當,還是能夠從容地走在鋼線上,“我們把創意推到最盡(最大發揮),走在底線之上,但不超越底線。”
不實廣告代價極大
 在陳峰負責的廣告中就有一個類似案例。有一個十分著名的保健品廣告,目前還在電視台強力播放,此產品強調能夠增加人腦集中力、加強記憶力等,雖然該商家已提供科學證明,但有關數據並未特別凸顯在廣告內。
 一直以來,政府嚴格掌控產品廣告詞和提供的數據,商家必須提供相關證據才能通關;例如,自稱是全馬銷量第一,就需要提出證明,不能“自己說,自己爽”,空口說白話。
 國內貿易、合作社及消費人事務部10月22日公布“預防虛假及混淆廣告指南”,明年1月1日開始,企圖混淆及欺騙消費者方廣告,業者、廣告公司及涉及刊登者將受法令對付。
 貿消部警告,在1999年保護消費人法令下,初犯者罪成個人最高罰款是10萬令吉或監禁不超過3年,或者兩者兼施;機構初犯最高罰款25萬令吉。
 不實和誇大的廣告代價極大,商家必須對自己商品廣告負責,提供證明文件,廣告商不會為商家搜羅相關資料。
 這些數據主要提供給廣告審核單位,至于廣告呈現方式,如何以創意方式突出產品才是重點。
 “我們是強調效能或功能,不會特別強調商品的數據。”陳峰這么表示。
 一般上,廣告審核單位觀注廣告文稿和數據,不會干涉故事呈現方式,即是說廣告創作依然擁有發揮空間。
 雖然如此,陳峰坦言,新條例(“預防虛假及混淆廣告指南”)帶來的影響還是未知數,如果有關條例的管制範圍延伸至創意方面,必然會對業者帶來衝擊。
提供數據證明屬實
 涉及醫藥的產品或服務,需要經衛生部審查,其他產品如保建品,數年前必須經過大馬廣播電視台(Radio Televisyen Malaysia,RTM)審核和批準,但近年來已有所調整。
 陳峰指出,除了電視廣告播放前,需要送交兩個相關政府部門核準,其他廣告則由刊登媒體本身自行審核。
 平面媒體方面,本報廣告營業經理蘇玲瑩指出,如果商家強調商品和服務是業界第一,或是曾獲得某些獎項,皆須提供相關文件證明才能見報。
 她表示,此舉為了保障消費人利益,也避免引起有關商品或服務同業的爭議。
 同時,也預防出現貨不對辦,貿消部接獲消費人投訴時,媒體可以配合向當局提供相關資料。
何謂虛假與混淆廣告?
 《預防虛假及混淆廣告指南》中提出一些例子,可作為消費人、商家和廣告業者的參考。
 ●二手手機的廣告卻說是全新手機,這是虛假和混淆廣告;
 ●某廠商宣稱他們是某產品在大馬“唯一”供應商,事實上還有其他供應商,這是虛假和混淆廣告;
 ●廣告中稱有豐富獎品,業者就必須準備有關獎品;
 ●某沐浴露宣稱可殺死體外99%細菌,就要提供證據證明;
 ●商家宣稱其電池比其他品牌電池耐用100倍,就要提供證據證明;
 ●酒店業者以豪華房間照片推銷廉價房間,即是虛假和混淆廣告;
 ●提供限量產品或服務,需要注明優惠數量和期限;
 ●以消費者“見證”(Testimony)方式宣傳商品,必須真有其人和其事。
 ●“原銀奉還”或類似字眼的廣告不能亂放,除了須說明奉還期限,如果發生狀況無法“原銀奉還”,也是虛假和混淆廣告;
 ●不要隨意使用消費者混淆的清真標誌或字眼,如某酒店三間餐廳中,僅有一間獲得大馬回教發展局認證,不能在廣告中使用上述標誌,以免消費者誤以為全是獲認證的餐廳。
 ★進一步詳情,請參考貿消部網站:kpdnkk.gov.my
消費者要理性反應
 消費者對廣告有意見或異議?請敢敢說出來!
 廣告商家策劃和制作創意廣告后,非常希望得到消費者反應,不管是讚美或批評皆可。
 “大馬的消費者對廣告沒有太大反應,我們不介意有反應,反而是需要更多反應。”陳峰指大馬人在這方面不太積極。
 但是,他強調,消費者的意見和反應需要合理、中肯和理性。
 他指出,一些廣告遭消費者或政治人物投訴,但事實上那可能只是一小部分反應,支持者可能是90%,只是未表態而已。
 因此,廣告商家需妥善的處理投訴,瞭解反應的人數數量,才能清楚廣告在市場上真正情況。
創意挨轟反引注目
 兩三年前,一則名為“Potong”(割)的電訊廣告出現后,引起不小的爭議,從廣告行業的角度來看,陳峰認為這則廣告是極有創意和很讚的廣告。
 廣告有華文與國文版,通過眾人對某個還未改換電訊公司服務者,做出驚訝和誇張的反應,鼓勵對方“剪”掉電話線,換個電訊商。
 “如果你問一些小孩子,他們知道那是一則剪掉電話線的電訊公司廣告;反而,如果你問那些投訴的人,反而不知道那一個廣告在賣一些什么。”陳峰說出他看到的事實。
 看過這則廣告的人,對于其呈現手法多是印象深刻,而且這個廣告也刺激了有關電訊公司的業績,對于廣告業和商家來說是皆大歡喜。
 這是創意,抑或誇張不實?也許只能說各花入各眼,有的人從另一個角度看廣告,看到不一樣的訊息,有的人就只把它當成是一則廣告,或是有趣的資訊而已。


誰扼殺了廣告創意? (下篇)

報導:潘有文
《十分專題》部落格:http://series888.blogspot.com
 廣告創意不等于不實,而是在于懂得如何把故事說得精彩!  只要產品童叟無欺,創意和誇張的呈現手法,將能使人印象深刻。
 在影音網站上,從歐美地區到亞洲的台灣、泰國等地的創意廣告,有的讓人捧腹大笑,也有讓人感動飆淚的廣告,把大馬出產的廣告比了下去。
 因為廣告條例限制了創意,抑或是廣告消費者不夠創意,不能接受創意廣告,間接讓大馬的廣告顯得單調和刻板呢?
泰國有一個45秒的感人電視廣告,該廣告以兩只壁虎失足和殉情的情節,感動許多人,輕而易舉的令人記住了這個廣告。
 廣告開始是一只壁虎從遠處奔向鏡頭,與另一只壁虎擁抱;此時,地面突然裂開,一只壁虎來不及捉緊同伴的“手”,跌死在棋盤上。
 正在下棋的三人楞了一下,抬頭看了天花板的裂縫,見到另一只壁虎眼中含淚,一躍而下,想要阻止也來不及。
 殉情的壁虎臨死前,試圖爬向跌死的壁虎,三個下棋的人看到這一幕無言以對;突然,其中一人想起曾要另一人修天花板,那人卻未做到,因此憤而動手欲打。
 廣告結束前,天花板突然全部換了新的,旁白出現,說出天花板的品牌。
 看到這樣的廣告,消費人的腦海中並不會去介意究廣告故事情節的真實性,反而會因為感人的情節,而對最后出現的天花板牌子留下印象。
 應該沒有人會說:“這是不實廣告,因為壁虎不會談戀愛,也不會這樣跌下來,而且兩只壁虎是畫出來的,太誇張了,要投訴!”
 創意無限,也要有懂得理解創意的人,如果把創意歸類為不實,就矯枉過正了!
泰國廣告層出不窮
 “在東南亞,大馬和新加坡的廣告相對看起來比較悶。”資深廣告人陳峰點出這個事實。
 像上述這類泰國廣告,在大馬播出的幾率低,在泰國卻是層出不窮,該國的廣告創意人,在不受各種條例牽絆下,天馬行空發揮創意,誇張的說故事,然后神來一筆,畫龍點睛般帶出產品。
 泰國另一個廣告亦是如此,忙碌的上班族和客戶通電話,問了一下隔壁的同事:今天星期幾?
 同事答:“星期五”,兩人和身旁所有同事突然全部停下工作,然后一起歡呼:“明天放假!”
 有的狂舞,有的高興的在地上翻滾,全場一片歡騰。慢著,這是什么廣告?酒類廣告是也!
 這樣的廣告非常誇張,但也只是放大期待假日的心情,影片中還點出中心主題:“獻給生命中所有美好的小事”,寓體驗生活于廣告中。
 創意對大馬人而言,更多時候解讀為誇張,熟不知適當的把誇張使用在創意上,正是特別吸引人的關鍵。
教育制度影響創意
 陳峰表示,我國的教育制度影響創意人和觀眾,以致只能刻板的相信某些事情,未瞭解其背后的意境。
 例如,當小孩畫圖畫時,把草畫成藍色,老師或家長一定會說:“不對,草是青色,不是籃色”,而不去瞭解孩子把草塗成藍色的原因。
 “難道小孩會沒有看過草,不知道草是青色的嗎?他們不是不懂,而是想藉此表達一些什么。”陳峰認為,這即是在限制孩童的創意。
 創意廣告的道理何嘗不是如此,在種種條例限制下,創意容易踩到“地雷”(違例),等同奪去了廣告工作者的創意因子,大馬人想要看富創意和精彩的廣告,只有從網上欣賞其他國家的廣告了。
看廣告還需靠智慧
 廣告的功用是宣傳產品和服務,消費人潛意識中認為它也具有教育功能,以致當廣告不符個人標準或疑似牴觸廣告條例時,就會怪罪廣告。
 陳峰表示,如果把所有的責任推給廣告並不公平,因為廣告只是突出產品特點,吸引他人關注。
 至于產品的功用,以及能發揮的最大價值,他認為消費人也要負起一定的責任,購買前應瞭解產品功能,以及詳細閱讀產品功用說明。
 廣告也是一種資訊,經過處理和包裝后,呈現在觀眾面前,消費者通過廣告瞭解最初的產品資訊,想要購買就須進一步認知。
 有句話說:“盡信書不如無書”,同樣的,盡信廣告不如沒有廣告,政府擬定的廣告條例只是把傷害減至最低,消費人看廣告還需靠自己的智慧。
美國不實廣告遭罰
 有些廣告強調品牌和產品,但更多廣告強調功用和效能,因此,一些不老實的商家藉著誇張的廣告,試圖以虛假的“超強功能”吸引消費者,在廣告中撒彌天大謊!
 今年年中,美國的一個廣告讓許多人傻眼,以致美國相關單位不得不下重手,向商家開刀。
 那是一個健身器材廣告,電視廣告中的猛男拿著一個簡單的健身器材左搖右晃,臉上還有翻白眼和伸舌頭的表情,然后說:“只要三分鐘,就能練六塊肌”。
 美國聯邦貿易委員會因此氣炸了,宣佈這種健身器材無效,除了向有關公司罰款,還要求退錢給購買者。
 全球健身器材產業蓬勃發展,每年有1500億美元(約4500億令吉)商機,電視廣告自然少不了它的影子。
 在電視購物廣告推波助瀾下,美國健身器材市場紅紅火火,買個健身器材來練一練,才能迎合潮流。
 也因為這樣,才有越來越多商家搭乘這個“商機”,推出一些令人啼笑皆非的健身器材。
台灣廣告用詞謹慎
 華文辭匯豐富,運用在廣告上更是精彩萬分,台灣政府為了限制廣告使用誇張用詞,規定有些字眼不能亂用,否則就要面對重罰!
 許多地方規定健康食品不能強調醫療功效,台灣也不例外,只是有許多華文用詞可以和醫藥用詞打“擦邊球”,遊走在條例邊緣,因此,台灣當局就要絞盡腦汁,定下文字使用標準。
 例如,壯陽、改善過敏體質、治失眠、清血、解肝毒或是調整內分泌,一般食品和保健食品廣告都不能使用。
 在美容方面,食品和健康食品以前可使用“青春源頭”、“青春永駐”,現在一律禁用,只允許“青春美麗”。
 以下是台灣禁止使用的非醫藥廣告用詞:
 ●使小便順暢
 ●延年益壽
 ●補腎
 ●補肺
 ●化瘀
 ●纖體
 ●瘦身
英國禁誤導性廣告
 誇大產品效果,奧斯卡影后的廣告也要禁!
 上個月,奧斯卡影后娜坦莉寶雯(Natalie Portman)代言名牌彩妝的“3D訂制睫毛膏”,因誇大效果遭英國廣告標準管理機構(ASA)下禁令。
 廣告中,影后的睫毛效果濃密根根分明,現實上卻不是這么一回事,購買這個產品的消費者投訴,使用后的效果與影后在廣告中呈現的效果“差很大”。
 而且,相關產品同行也作出投訴,指這個廣告有PS(Photoshop修圖)嫌疑,誤導消費者。
 經英國廣告標準管理機構調查,沒有確實證據證明修圖,但卻有誤導消費者可能,不能在媒體播放和刊登在報章上。
 雖然,這項產品確實具有修飾睫毛功能,卻過于誇大,這就不屬于創意,確有誤導他人之嫌,若不封禁這個廣告,難以平息消費人的怒火。



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