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2013年12月14日 星期六

道歉藝術

道歉考驗智慧能力(上篇)

29 Nov 2012
文:楊揚
《十分專題》部落格:http://series888.blogspot.com
 企業為什麼要道歉?企業要道歉的原因或許各有不同,但是,道歉時的姿態與誠意,卻很容易被拿到放大鏡下,或是跟其他道歉事件做比較。  要道歉的一方,當然是理虧的一方,在理虧,甚至低人一等的情況下,要怎樣道歉得讓人覺得有誠意、合宜、得體、大方,這,真的很考驗個別企業的智慧與能力。
 方法用對了,不但可以逆轉劣勢,甚至還能為企業形象加分,不幸用了錯誤的方法,會令大量顧客流失,嚴重的話,企業形象插水……
不久前,苹果電腦推出iPhone 5,舉世矚目,不料才風光兩週,就因附屬其中的應用軟件“苹果地圖”頻頻出問題,而飽受炮轟。
 苹果官網的產品介紹中,將這項產品喻為“最強大地圖服務”,結果這個地圖竟然屢出狀況,包括橋樑扭曲、自由女神像傾斜、莎士比亞的故鄉在其地圖上消失等等。
 這令苹果狠狽不堪,苹果官網撤掉了地圖的產品介紹,總執行長庫克還在官網上發出公開信向客戶道歉。
 庫克不但為地圖帶來的不便向客戶道歉,甚至還罕見地建議消費者下載競爭對手的地圖應用程式。
 庫克此舉,獲得企業界好評。台灣十月中出版,第508期的《天下雜誌》,經營管理一版,甚至還拿庫克此舉為開頭,撰寫“掌握四大重點,漂亮道歉”一文。
 這一次,苹果的確是做得漂亮,但是,事隔不到一個月,苹果就因其道歉有欠誠意而中招,最后還因此損失了一筆錢。
英國官司失利
 話說,來自美國的苹果公司之前與韓國三星公司,針對產品抄襲問題而在多國對簿公堂。
 由于各國法律及國情有別,苹果在美國與德國取勝,但是,在英國卻失利。
 今年7月,英國法官科林比爾斯要求苹果在其英國網站的主頁上發表聲明,公開表明三星沒有抄襲iPad設計。
 這是法院的要求,苹果不能不從,但是,苹果卻只是在其英國網站的主頁上創建一個聲明鏈接。
 其內容首段寫,英國法院判決三星的Galaxy Tab 10.1、Galaxy Tab 8.9及Galaxy Tab 7.7並未侵犯苹果的設計專利;第二段則寫該判決適用于整個歐盟地區。
畫蛇添足反累事
 本來這已夠了,但是接下來苹果公司卻添加了一些話:即法官對苹果及三星產品的看法,說三星產品沒有苹果酷,還說美國及德國法院判決都認為三星侵犯苹果的設計專利。
 這些額外說明,或許讓苹果死忠擁護者心涼,但是,苹果本身卻得為此付出代價。 
 英國法院認為,苹果的聲明含有虛假和誤導性內容,特別是摘取比爾斯法官針對苹果產品與眾不同的話,有斷章取義之嫌,令人們對有關iPad的案件判決產生錯覺。 
 而苹果提到其他國家法院對類似專利侵權案件的裁決,也令英國法院深感不滿,認為苹果此舉有混淆視聽之目的,虛假地暗示英國法院的裁決標準與其他國家不同,顯然不夠尊重英國法院的裁決 
 結果,法院要苹果修改其所發布的聲明,過后,蘇格蘭和威爾斯上訴庭更裁決,要苹果支付三星的訴訟費。
 法官羅賓雅格甚至嚴厲地指出:“我希望,在這起案件中,缺乏誠信並不是苹果的典型做法。”
2012年科技界道歉事件
 除了苹果電腦外,科技界也有許多道歉事件,由于科技產品的開發及科技服務升級時,涉及一些不肯定與不穩定因素,出差錯或問題在所難免。科技公司的道歉相對上來說也比較多。
 以下就是今年以來,除了苹果地圖之外,科技界的十大公開道歉,涉及眾多大企業,例如思科(Cisco)、微軟、谷歌、亞馬遜等等。
 其中原因,包括:
★升級引發不便或問題 
 現代人在互聯網雲端作業越來越普遍,今年7月,思科升級了旗下多個路由器(註*),以便更有效地支持思科的雲端服務。
 唯,此次升級卻給個別用戶帶來不便,部分用戶登入這些路由器時,電腦系統要求他們輸入註冊用戶的“思科連接雲”賬戶信息。
 而且,很多原有的路由器用戶不想被強制升級,他們也怕思科通過雲連接來窺探自己的隱私。
 后來,思科家用網絡總經理佈雷特溫格(Brett Wingo)在博客中道歉及釋疑,他解釋其路由器不會監視用戶,不會存儲用戶的上網信息。他並承諾路由器設置將退回到升級之前的模式。
 “我們認為這是由于思科提供的服務不夠清楚才導致很多的用戶擔憂,我們為此深表歉意……”這樣的官方道歉,顯示其誠意。
 另一廂,電腦安全公司Sophos殺毒軟件升級也出狀況。
 該公司在進行一次殺毒軟件升級時出錯,導致很多安裝了windows的電腦被惡意軟件攻擊。
 Sophos為此慎重道歉:我們為這次升級失誤而給全球用戶帶來的不便深表歉意,我們承認現在這個問題非常嚴重,我們正在全力以赴地解決。
*註:路由器──英文名稱Router,是一種連接多個網絡或網段的網絡設備,為互聯網絡中不可少的網絡設備之一。
★被黑客侵襲
 美國Blue Toad電子出版公司,于9月份承認:遭外洩,總數多達一百多萬的iOS設備UDID(唯一標識碼),是黑客從自己公司的數據庫中竊取的。
 另一方面,職業社交網站LinkedIn由于安全防護措施不足,在6月份也遭黑客襲擊,竊取約650萬用戶密碼,並公佈在俄羅斯一個黑客論壇上。
★為比賽錯判而道歉
 今年3月,微軟推出Windows Phone,並策劃“被Windows Phone秒殺”比賽,以彰顯這款手機的反應速度。
 比賽在微軟零售店裡進行,手機用戶持本身手機與微軟員工手中的Windows Phone比賽完成一個日常操作,快者為贏。
 一位Android用戶帶著三星Galaxy Nexus前去挑戰,雖然獲勝,微軟員工卻不予承認。
 此人憤而在博客上公開這件事,引起了科技媒體的注意。最終引起了比賽策劃者本魯道夫(Ben Rudolf)關注,他在Twitter上表示要給這位勝出者補償。
★未顧及用戶隱私
 社交網站Path本是搭載在iPhone和Android上的應用程序。
 今年2月份,Path未經允許私自將用戶地址簿上傳到了自己服務器上。
 為此,Path創始人兼首席執行官戴夫莫林(Dave Morin)公開道歉:“我們承認我們已經犯了一個很嚴重的錯誤,在過去的幾天裡,已經有用戶開始對我們的用戶隱私保護措施感到擔憂,特別是我們未經同意上傳和存儲用戶的地址薄信息。”
 “通過用戶反饋,我們現在明白,在設計‘添加好友’方式上我們做錯了,我們未經允許使用了用戶的聯繫人訊息並給他們帶來了諸多不便,對此我們深表歉意。”
企業道歉函守則
 任何企業都不想碰上必須寫道歉函的時候,但若是真的發生了,只要遵照以下的守則,就可以很大程度保全公司、留住顧客。
1.道歉要真
 不要只是嘴吧說說罷了,例如說句“我們很抱歉你有這種感受”或“若有人感到冒犯,我們真的很抱歉”之類的話敷衍了事,這些話並非真的道歉。擬道歉聲明時,應顯示及展現真正的歉意。  
2.道歉並非行銷
 為了別出心裁的行銷手法,有些公司故意偽造道歉函來刺激銷售,表面上看是道歉,事實上卻是進行產品行銷。 
 “把道歉的話留在真正需要道歉的時候再說。” 
3.道歉要誠懇
 道歉,目的是讓客戶重拾對企業的正面印象,而非對公司印象再打折扣。“太抱歉總比沒那么抱歉好。” 
4.不要未修正錯誤就解釋
 這樣可能帶來反效果,惹怒客戶。 
5.行動要快
 企業道歉涉及危機管理的能力,如果不能在事發后馬上道歉,顯示企業對該事件的歉意及愿意糾正的心態,過后即使道歉函寫得再棒都沒有用。 
6.只有道歉,沒有銷售 
 道歉時莫藉機銷售,這可能會惹人反感哦。例如,在道歉函上附上平常也會推出的產品折扣,以平常的促銷方案拿來作為補償,是下下策。 
 消費者會將企業的用意解讀為:我們錯了,讓我們來賣你個東西吧! 
 這當然很令人難以接受。 
 謹記,以折扣價代碼或折扣以展現誠意,和無恥的行銷是有分別的。   

誠信比道歉更重要(下篇)

文:楊揚
《十分專題》部落格:http://series888.blogspot.com
 一旦企業出了差錯,要如何讓人感覺到它有願意改進的誠意,以及誠信?  “可以不道歉,不能沒誠意”,這是一位評論作者白東河的言論,他針對中國可口可樂的案件在大眾網發表評論。 
 有些消費者或許對這句話有意見,有者反問:“有沒有搞錯?做錯了就要道歉,我就是要聽到企業親口道歉!” 
 不過,白東河認為,企業出錯,糾正的行動比形式上的道歉,更為重要,也比沒有糾正行動的道歉更顯誠意…… 
企業道歉過后,如果一錯再錯,再三道歉了還是錯,這樣的道歉有什么意思、有什么誠意可言呢?
 “可以不道歉,不能沒誠意”,這句話如果用在中國的光明乳業的道歉上,也非常適用。 
 中國的光明乳業,在短短三個月內,為了產品質量和安全問題公開道歉三次,若加上其他原因的道歉,就一共是公開道歉七次,難怪要被人點名批評指它的道歉太無誠意了。
 道歉時,誠信與誠意是很重要的。
 知錯認錯固然可喜,但認錯了過后是要改進的,否則道歉再多次,也于事無補。 
 談到官商界犯罪被逮,都會出面道歉,白東河就指出:“道歉多了,似乎讓人看不到道歉的誠意,看不到道歉之后的結果,只有道歉的虛情假意,讓道歉成了為迷惑公眾,或者應付公眾的利器,而非一份改正的誠意,或者改變面貌的報告書。”   
 針對那些沒有誠意的道歉,他說得好:“這樣的道歉可以沒有,也不可要,企業也可以不道歉,但是不能沒有誠信,不能沒有安全,沒有質量,沒有責任。”
 他的結論是,可以不道歉,但不能沒誠信,沒誠意。
道歉也要講含金量
 另一位網上有名的中國評論者譚浩俊,也不約而同談到企業道歉誠意的重要性。
 他是針對光明乳業頻頻出錯而發言。光明乳業在中國有六十多年歷史,是屬于當地知名及有一定信譽的國有企業。由于發生一連串被當地媒體套上“嘔吐門”、“減水門”、“菌落門”、“變質門”、“添加門”等事件,而飽受抨擊。
 譚浩俊評說:“一家企業,出了質量問題以后,向消費者道歉,是最基本的要求。但是,道歉的目的絕不僅是為了平息事態和公關,而是確保今后不再發生類似的問題。” 
 “出了問題,道歉當然是需要的,也是好的。但是,道歉也需要講質量、講效果、講含金量。如果道歉歸道歉,行動歸行動,道歉與行動完全分離,一邊頻繁道歉、一邊問題不斷。那么,這樣的道歉還不如死不認錯。至少,死不認錯沒有欺騙的存在……”
 他的結論是,我們不需要企業道歉,只需要企業拿出行動。
 兩位評論員的結論相對應,都同樣強調企業道歉的重點:有誠意的補救行動,比道歉本身更重要。
企業道歉事件 全球最知名十大
 企業道歉,並非新聞,全球多家著名的大企業,如英國石油、蘋果、新聞媒體、豐田汽車、面子書等,都曾作出道歉,這不失為解決品牌問題的方式之一。 
 美國網上媒體美國在線(AOL)旗下時事評論網站《赫芬頓郵報》(HuffingtonPost),不久前就曾列出發生在該區域的企業界十大公司道歉事件。 
 該報導也指出,公司道歉並無法確保得到寬恕,以這十個例子為例,捷藍航空的道歉是成功案例,但是,Netflix的道歉卻招致批評,《紐約時報》的大衛波格就指出,其道歉就像是說:“抱歉,我並不感到抱歉”,而非承認自己的過錯。   
1. 巴克萊銀行- 這家銀行于今年7月14日,于其英國Facebook頁面上,針對其涉及Libor(倫敦銀行間折借利率)利率操縱醜聞而向客戶道歉。
2. 英國石油- 2010年,英國石油油田在墨西哥灣發生原油洩漏事故,英國石油向沿岸居民道歉。 
3. 蘋果- 據彭博社報導,2006年,蘋果曾倒填股票期權日期以誇大其價值,過后,蘋果時任總執行長、已故史蒂夫喬布斯向股東道歉。  
4. 新聞媒體- 去年,新聞媒體旗下的英國報紙《世界新聞報》被揭發多次侵入政治人物和罪案受害者的手機而掀起淘天大波,令人嘩然。最終,新聞媒體集團迫得要在付費全英國報紙上刊登全頁的道歉廣告,以息眾怒。 
 唯,最終該份報紙仍無法逃脫被唾棄的命運,在新聞媒體集團指示下,黯然停刊。 
5. 多倫多楓葉隊- 職業冰球隊伍多倫多楓葉隊因連續7個賽季未能進美加職業冰球全球錦標賽斯坦利杯的季后賽,該公司董事長拉裡塔嫩鮑姆向粉絲道歉。 
6. 捷藍航空公司- 在2011年,該公司一架班機在康涅狄格州的哈特福德飛機跑道上擱淺七個多小時。公司首席運營官羅布馬魯斯特在YouTube上,向受是次事件影響的乘客道歉。 
7. 高盛集團- 2008年金融風暴后次年,《紐約時報》報導,高盛集團總執行長勞埃德布蘭克費恩在紐約召開的一次會議上道歉,指高盛集團乃至整個銀行社區都犯了錯。他同時宣佈,該集團將對因經濟衰退週期而受損害的小企業投資近500億美元(約1500億令吉)道歉。 
8. 豐田汽車- 在2009年,由于召回380萬輛汽車、公眾預期該公司將連續第二年蒙受年度虧損,以及關閉旗下位于加利福尼亞州的第一家美國工廠等事件的影響,豐田汽車總執行長豐田章男公開道歉,他在道歉聲明中甚至說,豐田汽車當時已接近“停止抵抗死亡”。 
9. 面子書- 在2006年,由于公司遭到一系列有關新聞饋送和擔憂隱私權受侵蝕的投訴,面子書(Facebook)總執行長馬克札克伯格因此而道歉。 
10. Netflix- 2011年,該公司宣佈將租借給消費者的DVD價格提高60%,公司總執行長裡德噞斯廷斯向用戶道歉。
考驗危機管理能力
 針對不利的指責,需不需要道歉,也考驗企業的危機管理能力。 
 中國廉價航空春秋航空公司董事長王正華,于今年7月,就顯現一手處理這項危機的能力,令人讚賞。 
 話說,春秋航空將個別維權的旅客列入“暫無能力服務旅客名單”,此事在微博上引起大量轉發,維權者稱該公司建立了一個黑名單,激起一些有過不愉快飛行經驗乘客的憤怒。
 為此,68歲的王正華突然“潮”起來了,在新浪微博上活躍起來,接連更新了2 0條微博。 
 他甚至降低身段,在微博上自稱“老王”,這種親民的形象與春秋航空留下的強硬印象迥然不同。
 他的留言也盡量爭取網友的認同,例如說:“哪有生意人去得罪旅客?”並解釋航空公司這種做法是無奈之舉,公司會按承諾向乘客提供服務,也希望人人都能按照承諾(其實是指合約)去做,說話及用詞都很婉轉。 
 他的態度及解釋成功爭取到一些人的支持,過后雖然還有人抱怨經歷過的不滿服務,但已沒有什么人在意“黑名單”了。 
 三天之內,通過社交媒體,春秋航空扭轉了輿論聲討的聲音。
 網上媒體及社交媒體傳播速度以分秒計算,危機發生時,及時快速回應,是必要的。專家說,如果你錯了,何時道歉已經成為社交媒體上的危機公關的關鍵。
 即使大巨霸如麥當勞,也對微博上的不利消息不敢怠慢,馬上回應,正面承認問題並致歉。
 因此,除了傳統公關危機,現今大企業也需要加入社交媒體公關發言這一塊。 



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