不實廣告 禁不禁?

從事實中發揮創意(上篇)

13 Nov 2012

報導：潘有文
圖：本報資料中心、互聯網、貿消部網站
《十分專題》部落格：http：//series888.blogspot.com

　明年1月1日起，政府將禁止不實和誇張廣告出現在傳統媒體，違例業者將受罰；但，廣告需要創意，這是否箝制了廣告發揮空間呢？ 　誤導、不實和隱藏收費等廣告，由于欺瞞消費者，必須受到應有的懲罰，毋庸置疑。
　然而，一些創意廣告需要放大某個特點，或用較誇張方式呈現，如果也在條例管制內，這將讓業者抓狂和無奈。
　從本地廣告人的看法，以及全球各地的廣告案例，且來看看廣告在創意和條例之間的拉鋸……

某品牌的腳部按摩器廣告中，男女保安人員聽見廁所內的小孩傳出呼喊聲，男保安員試圖踢開廁門不果，女保安員踢了一腳，就把廁所門踢開了。
　鏡頭一轉，女保安員向男保安員說了使用腳部按摩器有助血液循環，保持腳部健康之類的廣告詞。
　身為消費者的你，怎樣看這個廣告？
　“不就是一個腳部按摩器廣告”，還是：“哇，這么神奇，用了這個腳就會力大如牛”；前者或會是一般人的反應。
　“廣告不是為了誇大，而是找到記憶點。”資深廣告人陳峰道出廣告業者對廣告的要求。
　在我國，已有條例在“監視著”電子和平面廣告，間接箝制廣告人的創意，但廣告人也有自己一套，能在重重限制的鋼線上行走。
　陳峰是180度廣告策略有限公司董事經理，同時也是紅極一時的DJ和演員，除了自己拍廣告和聲音呈現，更為許多商家量身訂制廣告內容。
　他深明廣告條例的底線，只要拿捏得當，還是能夠從容地走在鋼線上，“我們把創意推到最盡（最大發揮），走在底線之上，但不超越底線。”
不實廣告代價極大
　在陳峰負責的廣告中就有一個類似案例。有一個十分著名的保健品廣告，目前還在電視台強力播放，此產品強調能夠增加人腦集中力、加強記憶力等，雖然該商家已提供科學證明，但有關數據並未特別凸顯在廣告內。
　一直以來，政府嚴格掌控產品廣告詞和提供的數據，商家必須提供相關證據才能通關；例如，自稱是全馬銷量第一，就需要提出證明，不能“自己說，自己爽”，空口說白話。
　國內貿易、合作社及消費人事務部10月22日公布“預防虛假及混淆廣告指南”，明年1月1日開始，企圖混淆及欺騙消費者方廣告，業者、廣告公司及涉及刊登者將受法令對付。
　貿消部警告，在1999年保護消費人法令下，初犯者罪成個人最高罰款是10萬令吉或監禁不超過3年，或者兩者兼施；機構初犯最高罰款25萬令吉。
　不實和誇大的廣告代價極大，商家必須對自己商品廣告負責，提供證明文件，廣告商不會為商家搜羅相關資料。
　這些數據主要提供給廣告審核單位，至于廣告呈現方式，如何以創意方式突出產品才是重點。
　“我們是強調效能或功能，不會特別強調商品的數據。”陳峰這么表示。
　一般上，廣告審核單位觀注廣告文稿和數據，不會干涉故事呈現方式，即是說廣告創作依然擁有發揮空間。
　雖然如此，陳峰坦言，新條例（“預防虛假及混淆廣告指南”）帶來的影響還是未知數，如果有關條例的管制範圍延伸至創意方面，必然會對業者帶來衝擊。
提供數據證明屬實
　涉及醫藥的產品或服務，需要經衛生部審查，其他產品如保建品，數年前必須經過大馬廣播電視台（Radio Televisyen Malaysia，RTM）審核和批準，但近年來已有所調整。
　陳峰指出，除了電視廣告播放前，需要送交兩個相關政府部門核準，其他廣告則由刊登媒體本身自行審核。
　平面媒體方面，本報廣告營業經理蘇玲瑩指出，如果商家強調商品和服務是業界第一，或是曾獲得某些獎項，皆須提供相關文件證明才能見報。
　她表示，此舉為了保障消費人利益，也避免引起有關商品或服務同業的爭議。
　同時，也預防出現貨不對辦，貿消部接獲消費人投訴時，媒體可以配合向當局提供相關資料。
何謂虛假與混淆廣告？
　《預防虛假及混淆廣告指南》中提出一些例子，可作為消費人、商家和廣告業者的參考。
　●二手手機的廣告卻說是全新手機，這是虛假和混淆廣告；
　●某廠商宣稱他們是某產品在大馬“唯一”供應商，事實上還有其他供應商，這是虛假和混淆廣告；
　●廣告中稱有豐富獎品，業者就必須準備有關獎品；
　●某沐浴露宣稱可殺死體外99％細菌，就要提供證據證明；
　●商家宣稱其電池比其他品牌電池耐用100倍，就要提供證據證明；
　●酒店業者以豪華房間照片推銷廉價房間，即是虛假和混淆廣告；
　●提供限量產品或服務，需要注明優惠數量和期限；
　●以消費者“見證”（Testimony）方式宣傳商品，必須真有其人和其事。
　●“原銀奉還”或類似字眼的廣告不能亂放，除了須說明奉還期限，如果發生狀況無法“原銀奉還”，也是虛假和混淆廣告；
　●不要隨意使用消費者混淆的清真標誌或字眼，如某酒店三間餐廳中，僅有一間獲得大馬回教發展局認證，不能在廣告中使用上述標誌，以免消費者誤以為全是獲認證的餐廳。
　★進一步詳情，請參考貿消部網站：kpdnkk.gov.my
消費者要理性反應
　消費者對廣告有意見或異議？請敢敢說出來！
　廣告商家策劃和制作創意廣告后，非常希望得到消費者反應，不管是讚美或批評皆可。
　“大馬的消費者對廣告沒有太大反應，我們不介意有反應，反而是需要更多反應。”陳峰指大馬人在這方面不太積極。
　但是，他強調，消費者的意見和反應需要合理、中肯和理性。
　他指出，一些廣告遭消費者或政治人物投訴，但事實上那可能只是一小部分反應，支持者可能是90％，只是未表態而已。
　因此，廣告商家需妥善的處理投訴，瞭解反應的人數數量，才能清楚廣告在市場上真正情況。
創意挨轟反引注目
　兩三年前，一則名為“Potong”（割）的電訊廣告出現后，引起不小的爭議，從廣告行業的角度來看，陳峰認為這則廣告是極有創意和很讚的廣告。
　廣告有華文與國文版，通過眾人對某個還未改換電訊公司服務者，做出驚訝和誇張的反應，鼓勵對方“剪”掉電話線，換個電訊商。
　“如果你問一些小孩子，他們知道那是一則剪掉電話線的電訊公司廣告；反而，如果你問那些投訴的人，反而不知道那一個廣告在賣一些什么。”陳峰說出他看到的事實。
　看過這則廣告的人，對于其呈現手法多是印象深刻，而且這個廣告也刺激了有關電訊公司的業績，對于廣告業和商家來說是皆大歡喜。
　這是創意，抑或誇張不實？也許只能說各花入各眼，有的人從另一個角度看廣告，看到不一樣的訊息，有的人就只把它當成是一則廣告，或是有趣的資訊而已。

誰扼殺了廣告創意? (下篇)

報導：潘有文
《十分專題》部落格：http：//series888.blogspot.com

　廣告創意不等于不實，而是在于懂得如何把故事說得精彩！ 　只要產品童叟無欺，創意和誇張的呈現手法，將能使人印象深刻。
　在影音網站上，從歐美地區到亞洲的台灣、泰國等地的創意廣告，有的讓人捧腹大笑，也有讓人感動飆淚的廣告，把大馬出產的廣告比了下去。
　因為廣告條例限制了創意，抑或是廣告消費者不夠創意，不能接受創意廣告，間接讓大馬的廣告顯得單調和刻板呢？

泰國有一個45秒的感人電視廣告，該廣告以兩只壁虎失足和殉情的情節，感動許多人，輕而易舉的令人記住了這個廣告。
　廣告開始是一只壁虎從遠處奔向鏡頭，與另一只壁虎擁抱；此時，地面突然裂開，一只壁虎來不及捉緊同伴的“手”，跌死在棋盤上。
　正在下棋的三人楞了一下，抬頭看了天花板的裂縫，見到另一只壁虎眼中含淚，一躍而下，想要阻止也來不及。
　殉情的壁虎臨死前，試圖爬向跌死的壁虎，三個下棋的人看到這一幕無言以對；突然，其中一人想起曾要另一人修天花板，那人卻未做到，因此憤而動手欲打。
　廣告結束前，天花板突然全部換了新的，旁白出現，說出天花板的品牌。
　看到這樣的廣告，消費人的腦海中並不會去介意究廣告故事情節的真實性，反而會因為感人的情節，而對最后出現的天花板牌子留下印象。
　應該沒有人會說：“這是不實廣告，因為壁虎不會談戀愛，也不會這樣跌下來，而且兩只壁虎是畫出來的，太誇張了，要投訴！”
　創意無限，也要有懂得理解創意的人，如果把創意歸類為不實，就矯枉過正了！
泰國廣告層出不窮
　“在東南亞，大馬和新加坡的廣告相對看起來比較悶。”資深廣告人陳峰點出這個事實。
　像上述這類泰國廣告，在大馬播出的幾率低，在泰國卻是層出不窮，該國的廣告創意人，在不受各種條例牽絆下，天馬行空發揮創意，誇張的說故事，然后神來一筆，畫龍點睛般帶出產品。
　泰國另一個廣告亦是如此，忙碌的上班族和客戶通電話，問了一下隔壁的同事：今天星期幾？
　同事答：“星期五”，兩人和身旁所有同事突然全部停下工作，然后一起歡呼：“明天放假！”
　有的狂舞，有的高興的在地上翻滾，全場一片歡騰。慢著，這是什么廣告？酒類廣告是也！
　這樣的廣告非常誇張，但也只是放大期待假日的心情，影片中還點出中心主題：“獻給生命中所有美好的小事”，寓體驗生活于廣告中。
　創意對大馬人而言，更多時候解讀為誇張，熟不知適當的把誇張使用在創意上，正是特別吸引人的關鍵。
教育制度影響創意
　陳峰表示，我國的教育制度影響創意人和觀眾，以致只能刻板的相信某些事情，未瞭解其背后的意境。
　例如，當小孩畫圖畫時，把草畫成藍色，老師或家長一定會說：“不對，草是青色，不是籃色”，而不去瞭解孩子把草塗成藍色的原因。
　“難道小孩會沒有看過草，不知道草是青色的嗎？他們不是不懂，而是想藉此表達一些什么。”陳峰認為，這即是在限制孩童的創意。
　創意廣告的道理何嘗不是如此，在種種條例限制下，創意容易踩到“地雷”（違例），等同奪去了廣告工作者的創意因子，大馬人想要看富創意和精彩的廣告，只有從網上欣賞其他國家的廣告了。
看廣告還需靠智慧
　廣告的功用是宣傳產品和服務，消費人潛意識中認為它也具有教育功能，以致當廣告不符個人標準或疑似牴觸廣告條例時，就會怪罪廣告。
　陳峰表示，如果把所有的責任推給廣告並不公平，因為廣告只是突出產品特點，吸引他人關注。
　至于產品的功用，以及能發揮的最大價值，他認為消費人也要負起一定的責任，購買前應瞭解產品功能，以及詳細閱讀產品功用說明。
　廣告也是一種資訊，經過處理和包裝后，呈現在觀眾面前，消費者通過廣告瞭解最初的產品資訊，想要購買就須進一步認知。
　有句話說：“盡信書不如無書”，同樣的，盡信廣告不如沒有廣告，政府擬定的廣告條例只是把傷害減至最低，消費人看廣告還需靠自己的智慧。
美國不實廣告遭罰
　有些廣告強調品牌和產品，但更多廣告強調功用和效能，因此，一些不老實的商家藉著誇張的廣告，試圖以虛假的“超強功能”吸引消費者，在廣告中撒彌天大謊！
　今年年中，美國的一個廣告讓許多人傻眼，以致美國相關單位不得不下重手，向商家開刀。
　那是一個健身器材廣告，電視廣告中的猛男拿著一個簡單的健身器材左搖右晃，臉上還有翻白眼和伸舌頭的表情，然后說：“只要三分鐘，就能練六塊肌”。
　美國聯邦貿易委員會因此氣炸了，宣佈這種健身器材無效，除了向有關公司罰款，還要求退錢給購買者。
　全球健身器材產業蓬勃發展，每年有1500億美元（約4500億令吉）商機，電視廣告自然少不了它的影子。
　在電視購物廣告推波助瀾下，美國健身器材市場紅紅火火，買個健身器材來練一練，才能迎合潮流。
　也因為這樣，才有越來越多商家搭乘這個“商機”，推出一些令人啼笑皆非的健身器材。
台灣廣告用詞謹慎
　華文辭匯豐富，運用在廣告上更是精彩萬分，台灣政府為了限制廣告使用誇張用詞，規定有些字眼不能亂用，否則就要面對重罰！
　許多地方規定健康食品不能強調醫療功效，台灣也不例外，只是有許多華文用詞可以和醫藥用詞打“擦邊球”，遊走在條例邊緣，因此，台灣當局就要絞盡腦汁，定下文字使用標準。
　例如，壯陽、改善過敏體質、治失眠、清血、解肝毒或是調整內分泌，一般食品和保健食品廣告都不能使用。
　在美容方面，食品和健康食品以前可使用“青春源頭”、“青春永駐”，現在一律禁用，只允許“青春美麗”。
　以下是台灣禁止使用的非醫藥廣告用詞：
　●使小便順暢
　●延年益壽
　●補腎
　●補肺
　●化瘀
　●纖體
　●瘦身
英國禁誤導性廣告
　誇大產品效果，奧斯卡影后的廣告也要禁！
　上個月，奧斯卡影后娜坦莉寶雯（Natalie Portman）代言名牌彩妝的“3D訂制睫毛膏”，因誇大效果遭英國廣告標準管理機構（ASA）下禁令。
　廣告中，影后的睫毛效果濃密根根分明，現實上卻不是這么一回事，購買這個產品的消費者投訴，使用后的效果與影后在廣告中呈現的效果“差很大”。
　而且，相關產品同行也作出投訴，指這個廣告有PS（Photoshop修圖）嫌疑，誤導消費者。
　經英國廣告標準管理機構調查，沒有確實證據證明修圖，但卻有誤導消費者可能，不能在媒體播放和刊登在報章上。
　雖然，這項產品確實具有修飾睫毛功能，卻過于誇大，這就不屬于創意，確有誤導他人之嫌，若不封禁這個廣告，難以平息消費人的怒火。